以大牌小樣作為賣點，線下美妝集合店們正在突出重圍。

「通常會先去話梅買小樣，幾十塊人民幣就能用到大牌，覺得不合適也不虧，總比買了正品發現不好用強。」婁倩從包包拿出一瓶迷你版亞曼尼（Armani）香水，放在我們面前展示。

97年出生的婁倩畢業於上海財經大學。畢業後便留在上海做活動策劃工作，今年是她工作的第二年。因為工作需要，婁倩時常會面對「甲方爸爸」，以及與活動各方面對面協調溝通。

「雖然這樣講起來有點膚淺，但把自己收拾得精緻、有檔次一點，工作起來也更有底氣，況且大牌的小樣也不貴。」提到特地購買小樣的原因，婁倩回答。

像婁倩這樣用最經濟實惠的方式盡可能享受更精緻的消費體驗，似乎是現在中國年輕人普遍的生活方式。早在2019年，便有一個新詞彙出現，專門用於形容這一現象：精緻窮。

細分到美妝領域，中國年輕人「精緻窮」的表現，便是對大牌小樣的熱衷。本質上，這是一種大牌情懷所滋生出的消費段位上移。另一方面，年輕人之所以對小樣如此熱衷，客觀上也是因為化整為零的價格優勢。小樣價格，頂多幾十塊、上百塊人民幣，較之動輒幾百、幾千人民幣的正品更「親民」，試錯成本也相對更低。

婁倩口中的話梅，便是依托年輕人對小樣的熱衷，應運而生的美妝零售新業態，售賣小樣的「鼻祖」——線下美妝集合店Harmay（話梅）。該店目前在中國只有8家門店，但單店估值高達10億人民幣。

「精緻窮」時代，撐起小樣經濟

2017年線下門店創立之初，話梅一度被美妝圈稱為「小樣集合店」。據了解，話梅首間門店僅僅花了4個月就實現收支平衡，傳統的線下化妝品店一般需要12個月。

據智研諮詢的中國美妝行業發展趨勢報告，2022年，中國美妝行業市場規模將突破5千億人民幣，2023年，中國美妝行業市場規模將增長至5490億人民幣左右。而在較為成熟的市場，小樣經濟早已顯現。根據諮詢公司NPD Group的調查數據，美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創下銷售額12億美元的新紀錄，同比增長了13%。

精緻窮帶來的旺盛小樣需求，令話梅在競爭激烈的美妝行業中突破重圍。此後迎來了大批追隨者。僅1年時間，多家美妝集合店相繼在店內引入化妝品小樣。據不完全統計，截至2021年，已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌超過25個，門店總量已經超過1200家。

當越來越多美妝零售品牌進入小樣市場，小樣的來源、監管等問題隨之顯現。

專為年輕人訂製：小樣門店的經營模式

美妝集合店，為年輕人訂製的零售模式。據了解，話梅門店裝修普遍以黑白灰為主，原色磚墻、水泥旋轉樓梯等設計，契合年輕人對簡約工業風的喜好。「顏值經濟」盛行的背景下，年輕化的簡約風格打造，更易擊中Z世代對消費社交屬性的偏好，使其能在社交網路中流行起來。

據婁倩介紹，話梅門店一樓進門醒目位置，便有一個環形櫃台。台面被分隔成面積相同的小格，各大品牌小樣分門別類放置其中進行售賣。「像亞曼尼的粉底液，旗艦店正品30ml要950人民幣，店裡小樣5ml才99人民幣，買6個也才600塊人民幣。」婁倩補充，像粉底液、香水、口紅這類彩妝產品，相較於使用頻率更高的護膚品來說，買小樣更為划算。

同時，婁倩表示，與常規美妝零售門店相比，話梅更「自由」：「正品也有，不過大牌不多。這裡就像個倉庫，自己慢慢淘，完全沒有推銷，可以逛很久。」

《Z世代消費力白皮書》調查顯示，Z世代相對獨立，有自己的消費理念。滿足「社交、人設、悅己」的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們願意消費的理由。只在消費者主動需要時出現的「導購免打擾」購物環境，將常規美妝店鋪中令人反感的「櫃姐指導意見」做了調整。

千億市場中的「創新者」，同樣受到資本追捧。在2019年完成A輪融資後，話梅單店估值已超過1.6億人民幣，據《虎嗅網》報導，今年9月，1位參與了話梅早期融資過程的投資機構相關人士稱，在完成今年2月C輪融資後，話梅的單店估值已經超過10億人民幣。

「最貴美妝店」話梅的成功，似乎意味著「網紅＋小樣」的經營模式可行，從2020年開始，越來越多以售賣小樣為主業的彩妝集合店出現在大眾視野中，爭搶著年輕人市場。由底層消費者「精緻窮」所帶來的消費行為，反向推動上級美妝零售商業模式進化，小樣成為美妝零售新業態致勝法寶。

大量小樣哪裡來？搖晃的小樣供應鏈

「我這邊的小樣，基本都是絲芙蘭（Sephora）促銷下單的贈品，或者免稅店辦活動會有滿額贈。從品牌經銷商那邊買的很少。」做了3年美妝代購生意的陳怡向《盒飯財經》透露，從品牌方及經銷商處購買小樣需要配額，即與正品搭配購買。「他們（指美妝集合店）的小樣，也是這些途徑來的，沒有正規通路。」陳怡淡淡一笑。

話梅合夥人鞠春茂曾在受訪時坦言，話梅的貨主要來自專櫃和貿易商，獲得授權的200多個品牌中，沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

據了解，資生堂中國負責人表示，其品牌產品小樣是以讓消費者體驗為目的免費提供，屬於非賣品，從未授權線上和線下專營店售賣。正常情況下，像亞曼尼、海洋拉娜、雅詩蘭黛等一線國際品牌的產品及小樣，只會出現在旗下品牌於百貨店開設的專櫃、大型免稅公司及絲芙蘭。另外，《紅星新聞》針對話梅售賣小樣的情況，向萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證，得到的答覆均為未獲得品牌授權。與此同時，化妝品企業幾乎不會為小樣設立專門的生產線，原廠小樣經常會出現斷貨情況。

然而，貨源稀缺的小樣，卻是話梅的營收支柱。《36氪》報導，小樣的毛利率可以達到20%，是正品的2倍。

隨著以小樣作為引流及營收重點的美妝集合店需求量日益增加，未獲品牌授權的小樣供應鏈卻搖搖欲墜。

「那些美妝集合店不會像我這樣賣贈品小樣，供不過來，他們一般都是找專櫃配貨或者直接找經銷商。」陳怡表示，由於美妝集合店對小樣需求較大，通常以購買的方式向品牌專櫃及經銷商進貨。

專櫃配貨，即品牌方按一定比例與正品搭配供給專櫃的小樣，其配額以專櫃銷量為準。假設1個櫃台每月銷售目標為150萬人民幣，1280人民幣就可獲贈小樣套組，專櫃最少會配1000套贈品。若每個專櫃完成60%的銷售目標，且所有小樣均按額度贈送，則每月至少會有價值50萬人民幣的小樣流入市場。

「有認識的櫃姐會先以員工價買進，再把正品和小樣分開賣。」陳怡解釋，為達成業績，品牌專櫃銷售人員也會以折扣價拆分正品及小樣單獨售賣。

然而，上文提到，目前中國的小樣美妝集合店超過1200家，專櫃配貨產生的小樣，顯然遠遠無法支撐日益增長的市場需求。因此，便有品牌在危險的邊緣瘋狂試探。1月28日，杭州《都市快報》報導了一起小樣專賣店的走私事件。經消費者舉報，因某品牌美妝集合店無法向海關提供商品的合法來源證明，近3千件商品被扣押，估值20餘萬人民幣。

與此同時，各大品牌似乎也意識到了中國市場對小樣的需求。萊雅在天貓開設「小美盒旗艦店」，將旗下產品根據產品功效及顧客需求組合，形成多種小樣組合。紀梵希、亞瑪尼等國際品牌也相繼推出小容量美妝產品。

雖然目前對於專櫃私自將小樣流入市場的做法，品牌方大多聽之任之。但隨著中國小樣經濟的發展，掌握源頭供貨通路的品牌方，將進一步占領市場。

＊本文獲「盒飯財經」授權轉載，原文：“精緻窮”的年輕人養出百億小樣經濟

責任編輯：李頤欣

核稿編輯：鍾守沂