在運動App上領虛擬徽章，已經沒辦法滿足一些年輕人了，他們開始付出真金白銀，購買運動平台頒發的實體獎牌，並由此創造一門年營收過億的新生意。
2022年10月到2023年1月，4個月的時間，23歲的周翡已經從運動App上「買」了70枚獎牌，按最低一枚人民幣39元計算，累計花費已近人民幣3000元。這還不包括為了放獎牌買進的置物架，和為了防止獎牌氧化買的熱收縮膜等。
周翡的背後，是一個正在逐漸壯大的買獎牌群體，社交平台上，這些「曬獎牌」的年輕人，幾乎每人有幾十枚獎牌。
這些獎牌並未獲得任何馬拉松賽事的官方授權，年輕人付費參加運動App策劃的線上跑步活動，跑完1公里以上，就可以獲得一枚實體獎。收費分為人民幣39元、69元、139元不等，可以選擇1公里、3公里、5公里等里程。
以健身App––Keep為例，2022年底一場活動賽事，就吸引了30萬人參與，按照實體獎牌39元的價格計算，一場賽事就賺了人民幣1170萬元。近期甚至有市場傳言，Keep僅靠賣獎牌就入帳人民幣5個億。
對此，Keep回應字母榜稱，Keep賣獎牌入帳5億並非事實。根據Keep招股書，包含2021年4個季度，以及2022年前5個月在內的8個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數，超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。
雖然不足5億元，但是百萬付費用戶也已經是個龐大的群體。中國田徑協會數據顯示，疫情前的2019年，中國馬拉松參賽人次為713萬。而獎牌活動並非只有Keep一家公司在做，咕咚、悅跑圈等運動App，都有推出付費線上跑步活動。
其中，咕咚近3個月的10場熱門線上賽事，就吸引超過160萬人參加。其1月中旬啟動的情人節線上跑，有超過21萬人報名，實體獎牌的套餐有人民幣69元、138元、158元不等，跑步距離最低可以選擇1.11公里。即便按照最低的69元計算，這場跑步活動的收入也能達到人民幣1449萬元。
線上平台曾表示，獎牌活動的初衷在於鼓勵運動，線上平台提供的也是賽事服務，獎牌是額外附加獎勵。然而，運動App很難監測數據來源的真實性，部分用戶甚至透過「手搖」、「搖步器」或者騎電動車、自行車，輕鬆獲取獎牌。基於此，甚至衍伸出「代跑」業務。
據字母榜瞭解，代跑一般是1公里收費人民幣1元，公里數越高，相應的CP值也就越高。
心理專家王敏認為，本來想鼓勵年輕人鍛煉身體的獎牌，會被當成炫耀的社交貨幣，一方面是因為年輕人想被羡慕的渴望，超過對內在的關注，「只要『好』別人就會羡慕，至於是如何得來，是否提高自己的能力和健康，則在其次」；另一方面，年輕人也渴望營造別人心中更好的自我形象，希望以此被看見、甚至被崇拜。
為何有實體獎牌的跑步活動，那麼吸引年輕人？
周翡並不是一個運動愛好者，在報名比賽時，通常會選擇最低距離，有時候會為了讓獎牌上的數字好看，而選擇遠一點的。最近她報名了某運動App的櫻桃小丸子活動，選擇1.99公里，只是因為「1.990比較好聽，而且長一點的數字印在獎牌上好看」。
大部分的獎牌，甚至都不是周翡自己得來的，而是透過手搖或者花錢找人代跑：手搖就是拿著手機不停的搖動，只要有一定的幅度，就會被運動App記錄下來；找人代跑，一般5公里也就是人民幣5塊錢，這個價錢對周翡來說不貴。
同樣熱衷於收集獎牌的陳敏，過去1年先後入手了60枚獎牌，投入超過人民幣2000元。她的獎牌也不單是自己跑出來的，有時候會讓有體育專長的男朋友幫她跑。
2022年年中，陳敏把自己跑步買來的獎牌發到社交平台上。照片裡，陳敏站在白色的背景牆前，脖子和2隻手上掛滿了獎牌，並且附上文案「當你有一個男朋友」，她獲得超過1.4萬的讚。此前，她的內容讚數均超不過30，粉絲甚至不到200個。在評論區裡，不少網友紛紛表示「羡慕」。
正是來自網友的誇獎，激勵陳敏陸續參加了多場跑步活動，獲得更多獎牌。半年後，她又在社交平台上「曬」出所有獎牌，和第一次一樣，附上「當你有一個男朋友」的文案，雖然點贊數不像第一次那麼高，但評論區仍然充斥著「你好幸福啊」的留言。
從2022年5月開始到現在，投入超過人民幣1000元、買了26枚獎牌的李曉純，雖然沒有像周翡、陳敏一樣「作弊」，獎牌都是自己跑出來的。但是對她來說，「買獎牌」的意義還是大於運動。近1年以來，每次報名活動，她都會選擇3公里左右，這是她的身體能夠輕鬆接受的距離。
李曉純平常不怎麼跑步，多是跟著運動App練習瑜伽，也沒有買過運動相關課程。她第一次買獎牌是在去年5月，因為那個正面印著人像、反面印著白羊的獎牌很好看，所以她報名了3.21公里的跑步活動。
對於李曉純來說，只有報名有獎牌的活動，她才會有跑步的動力；而報名獎牌活動與否，則取決於獎牌好不好看。今年2月，她為了26枚獎牌，買了一個透明的獎牌展示框，花費將近人民幣300元，內含36個格子。
有類似李曉純想法的年輕人大有人在。「要不是為了獎牌，這一年也運動不了多少」的分享充斥於社交媒體。甚至還有部分年輕人，為了擁有某些實體獎牌，選擇花錢收購別人的獎牌。
實體獎牌催生的代跑行業，賺嗎？
對實體獎牌的需求，催生出「代跑」行業。
有一位兼職代跑的大學生告訴字母榜，自己一天就只能跑個幾塊錢，出去吃個下午茶人民幣30元，每天算下來不僅不賺還虧，現在已經不再從事代跑生意，轉向CP值更高的兼職——陪玩，他有同學透過陪玩服務，已經實現「吃飯自由」。
還有一個體育專長學生說，自己就只是為了賺飲料錢，代跑幾公里就收幾塊錢。由於是體育生，平常本來就要鍛煉身體，所以提供長期代跑服務。還有一位提供代跑的年輕人告訴字母榜，只是因為想要鍛煉一下，所以兼職代跑服務，跑個4、5單，連20塊錢都賺不到，「現在代跑很『卷』，幾公里才收幾塊錢。」
實際上，代跑並非一件新鮮事。在網路交易平台，代跑現象已經存在好幾年。以淘寶為例，搜尋代跑，能找到大量關於代跑的小店，可提供的服務範圍包含Keep、咕咚、悅跑圈等當下熱門的運動App。
有些店鋪名字叫「XX代跑」，有些店鋪直接打出「悅跑圈咕咚代跑」、「K家獎牌代跑」的字眼，有些店鋪宣傳文案中，甚至出現「回頭客過千」、「超1萬人種草」的標籤。
這些提供代跑服務的店鋪，不僅可以代跑「獎牌活動」，還可以代跑其他活動。像是學校要求的每日跑步打卡，針對地點、時間、路線、配速、每日打卡、公里數、截圖等，都可以有客製化的服務。
字母榜透過一家代跑店鋪瞭解到，不同的要求有不同價格，像是21公里的獎牌活動，不需要定位服務的價格是人民幣21元；如果需要提供定位，價格就是人民幣30元。另外，公里數越高，CP值則越高。一家店鋪對外顯示，一公里收費3元、10公里收費16元，42公里則只收費42元。
值得注意的是，有些店鋪已經不僅滿足於提供代跑服務，而是直接將手伸向獎牌買賣，在平台上打出「XX獎牌直送」的宣傳語，並且標榜正版全新、未拆封，月銷量達到300件以上。
一家販售運動獎牌的客服稱，獎牌都是某健身平台的正版包裝獎牌，帶標帶防偽。但是字母榜瞭解到，這些獎牌的價格，比運動App上的貴。對此，店鋪客服稱，主要原因在於，很多獎牌已經絕版了，但她還有存貨。像是一個5.2公里的玉桂狗獎牌，賣到了人民幣89元。
實體獎牌能讓運動App的付費比賽，成為一門好生意嗎？
年輕人追逐實體獎牌，幫助運動App開闢了一條營收增長的新通路。
Keep在招股書*中提到，虛擬賽事體育賽事產生的收入包含在線上付費內容裡。2021年，Keep線上付費內容收入6970萬元，同比增長112%。2022年僅第一季度，線上付費內容收入就達到4049萬元，同比增長728%。
*招股書：為中華人民共和國《公司法》規定，股份有限公司在發行股票時，必須就發行事項，披露相關法律文件。
但這門生意能不能做大，且會不會成為運動App穩定且持續的收入來源，目前都還要打上一個大大的問號。
實際上，2015年以悅跑圈、咕咚為代表的運動App，就開始了線上馬拉松，付費跑步能夠獲得獎牌。Keep也在2016年開啟獎牌跑步活動，但是從Keep招股書來看，獎牌活動在營收中的占比始終不大，不到1成。
而且，年輕人對「社交貨幣」的喜好隨時在變化。實體獎牌熱之前，年輕人還經歷了從泡泡瑪特（盲盒）到玲娜貝兒（上海迪士尼的角色），從冰墩墩（2022年北京冬奧吉祥物）到玩飛盤的潮流變化。
2021年底，一名男大生為了贏一枚運動獎牌給女朋友，而動員宿舍同學接力跑的影片，在抖音上爆紅，獲得數十萬的讚數。「體育生的浪漫」、「男朋友跑的獎牌」等關鍵字也紅了，圖片裡的女孩和成堆的運動獎牌，一旦發布就是成千上萬個讚，網友也紛紛投射羡慕的眼光。獎牌成了一種社交貨幣，「曬獎牌」成了年輕人的流量密碼。
2022年年中，陳敏也在社交平台上曬了自己的獎牌，獲得了1.4萬個讚；然而2023年1月，同樣的文案和更多的獎牌，並沒有引來更多的讚數，評論也只剩不到十個，與1年前的500則評論相差甚遠。她告訴字母榜，她已經開始克制買獎牌了，看到很喜歡的才會去買。
更有年輕人開始從獎牌退坑。一位1年多前開始買獎牌的用戶告訴字母榜，2022年9月，一個她喜歡的獎牌，不僅漲價，還需要升級成為會員才可以參加，「再愛也不會買了」。現在，她已經沒有再花錢在獎牌上了。
數據上也可以看到這種熱潮正在逐漸消散。相比近3個月8場熱門賽事只吸引超過55萬人參加，Keep在去年3~5月中的一場賽事，付費用戶人數就超過70萬人。
當年輕人的潮流轉移到下一個項目後，本來占比小的獎牌收入，勢必會進一步縮水，對運動App來說，這門生意來得快，去得可能也更快。
（陳敏、李曉純、周翡皆為化名）
＊本文獲微信公眾號「字母榜（ID：wujicaijing）」授權轉載，原文：運動 App 獎牌，怎麼就成了年輕人的新社交貨幣？
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
