在我剛離開學校，準備開始第一份工作時，曾和幾位朋友一起去買西裝。那是一個下午，我們在商場走來走去，參觀不同的西裝品牌，與銷售人員交談。我清楚記得，某個西裝品牌的銷售人員當時對我們說：
「我們是台灣自有品牌，台灣製造，我們西裝外型和剪裁非常現代、非常合身，因為我們是以一個知名高端精品的西裝設計作為設計基礎，我們在台灣也持有他們的品牌店面。」
當時聽完這段話，雖然我們對這個說法很好奇，也想知道他們為何能夠使用另一個牌子的剪裁和設計作為自己品牌的靈感，但我們太年輕，沒有花太多時間詢問細節。
品牌與代理，一筆難做的生意
多年之後，我的工作有時會涉及品牌和零售，一位經理就給過我一張全球地圖，上面是當時公司產品在世界各地的銷售點。
地圖上有一份非常詳細的清單，其中提到，日本或亞洲大部分地區，許多商店都是由公司總部直接營運。而美國、歐洲等其他地方，即使有自營品牌商店，但多數都是授權合作，商店營運及其庫存、資產，都歸當地合作夥伴所有，他們只是簽約獲得品牌授權，進口我們的產品，在他們的市場上銷售。
那次談話的最後，經理不經意地提到：「我們需要非常謹慎地為授權、商店或代理協議選擇當地合作夥伴。理想情況下，他們該是一家值得信賴、歷史悠久的公司，擁有多年授權和經營其他品牌的經驗。
如果他們還不太成熟、財務壓力太大，你永遠不知道他們是否會偷偷拿走你的一些設計，或把它們賣給其他競爭對手，或用我們的設計打造自己的品牌。表面上看似是在幫助我們經營，其實是快速利用我們此前投入的資源和經驗，打造自己的品牌。
公平一點來說，對品牌代理商或本地營運者而言，這也是一項難做的生意。他們會想簽約、把國際品牌引入當地市場，這通常意味著他們在當地市場或製造端擁有資源或人脈，但自己的公關或品牌方向相對薄弱，他們沒有自己的品牌。因此，他們用別人的品牌來獲得經驗。
但這對他們來說，也非常具有挑戰性。從合約結構來看，品牌擁有者負擔的財務風險很小，就算代理商做得不好，品牌仍會獲得報酬。而如果代理商經營得非常成功，讓該品牌在當地市場上快速成長，品牌擁有者可能就會查看地圖，開始思考：他們為什麼要讓代理商帶走他們收入中如此大的一部分？既然該市場的早期風險階段已經結束，為什麼不乾脆收回授權，直接經營當地所有業務？」
經營品牌，是一種「必然」？
近年來，為了謹慎控制品牌形象、服務及產品品質，國際零售品牌出現趨勢：逐步取消不必要的授權，拿回每個市場中對營運和商店的直接控制權。
這間接意味著，這些進出口商或代理商將承受巨大的時間壓力。他們會明白，自己可能只有5年或10年時間，來真正了解如何管理一個國際品牌，盡他們可能地從中學習。否則，即使他們承擔了品牌初入市場的前期風險，協助建立了品牌形象，品牌擁有者也可能會突然收回授權，直接在他們打拚已久的市場上經營店面。
就像OEM和ODM，企業如果從未真正擁有自己的品牌，就會面臨持續的壓力和複雜的關係。如果當地合作夥伴表現不佳，品牌可能會取消授權；如果他們做得太好，也可能會收回授權，自己操作。
假若我們一直在製造和經營別人的品牌，而從未真正擁有自己的品牌，那自己的命運，可能就會握在別人手中。
責任編輯：李頤欣
核稿編輯：易佳蓉
