買一送一真的會讓你「花更多」？聰明消費者要懂的一個道理

全球最大的日用消費品公司寶潔公司（P&G）曾經實行過「折價券制度」，即向低收入顧客群體提供折價券，凡是擁有折價券的顧客都可以享受較優惠的價格。

1996年，寶潔公司以「區分消費者需求彈性成本太高」之名要取消這一制度。結果激怒了大量擁有折價券的顧客，一紙訴狀將寶潔公司告到了紐約州司法部。最後的結果是紐約州司法部強制要求寶潔公司繼續執行「折價券制度」。

折價，可謂現代零售業中的偉大發明，透過按原價給予買方一定比例的退讓，即在價格上給予適當的優惠，從而誘使消費者再次消費。儘管消費者明白「天下沒有免費的午餐」，但他們依然對各類打折商品趨之若鶩，這就是消費行為學中的「折扣效應」。

一般，我們認為為追求打折而買一大堆自己不需要的商品的行為是一種感性消費，但其實，「折扣效應」恰恰利用了消費者作為「理性的經濟人」的特點，即追求自己的利益最大化。

只是，商家也是「理性的經濟人」，同樣追求利益最大化，為什麼他們也願意把折價作為行銷利器來使用呢？

事實上，折價的價值本身對消費者或者商家並沒有任何傾向性，雙方都只是在追求自身利益最大化的過程中利用折扣進行賽局——誰能將折價的價值發揮到最大，誰就在賽局中勝出。

單純的打折優惠隱含的賽局邏輯很簡單：將潛在的未來消費提前。

一般而言，消費者購買打折商品的心理是「我現在並不需要這件商品，但以後可能會用到，不如趁現在便宜趕緊買」，而商家的心理則是「雖然你以後可能會買，但也有可能不買，不如讓你趁現在就買」。

這兩種心理賽局中，到底誰欺騙了誰？誰吃了虧？其實都沒有。對消費者來說，如果他未來確實必須購買這件商品，那麼，趁打折買入就是最理性的消費；如果他對未來需求的預期是錯誤的，那麼他就落入了打折陷阱。而對商家來說，也是同樣的道理，如果消費者對未來消費的預期是正確的，那麼無疑是商家虧了，因為即使不打折，消費者也會在未來的某個時間購買這件商品。

由此可見，折價本身並非陷阱，真正的陷阱在於消費者對自己消費需求的預期上。
除了單純的打折優惠，現在的商家還有另一種變相的折價武器：儲值卡。通常採用商品本身不打折，但儲值卡儲值返現（編按：最早見於沃爾瑪購物商城，消費者到沃爾瑪購物，可以累積積分。等積分達到一定的數額後，可以拿來到指定的商家購物。）的形式吸引消費者儲值。

尤其是像健身房、游泳館、培訓課程等非剛需類服務型產品（編按：剛需即剛性需求，相對於彈性需求，指商品供求關係中受價格影響較小的需求，即需求彈性較小的需求，一般是指「必需品」，比如鹽等商品；非剛需則反之。），儲值卡是最為常用的一種行銷手段。

同樣，這依然是一種心理賽局。消費者的心理是，我以後一直會在這裡購物，而儲值越多返現越多，相當於折扣就越高。而商家的心理則是，你以後未必還會來我這裡消費，所以先讓你儲值1百元。

那麼，儲值卡這種模式到底划不划算？誰坑了誰？如果消費者確實長期在這裡消費，那麼消費者就賺了；相反，那麼商家就賺了。

因此，很多人認為折價是一種陷阱，其實，這種看法非常片面。事實上，折價是一種賽局，只不過在這場賽局中，商家的贏面遠遠大於消費者。因為相對於消費者個人，作為一個組織的商家更具備「理性的經濟人」的特質。甚至可以這麼說，在這場「折扣賽局」中，消費者有輸有贏，而商家則只有贏得多和贏得少的區別，因為對商家來說，只要以高於成本的價格吸引到了客戶消費，他就是穩賺不賠的。

所以，話說回來，儘管折價不是陷阱，但在面對折價的時候，我們依然要保持理性，認真考慮自己的消費意願和預期。本來消費者的贏面就低，若是再一時衝動，那折價可就真的成了陷阱了。

責任編輯：鍾守沂
核稿編輯：李頤欣