你將收穫:

1. 客戶成功學(真正)是什麼
2. 為什麼客戶成功學勢在必行
3. 客戶成功學如何創造價值
4. 從哪裡開始

精華書摘

客戶成功學,聽起來像是老生常談,沒說什麼新鮮、有趣的,多年來老是在聽執行長說客戶就是王,卻又看著他們做完全相反的事,很容易就會讓人懷疑這套新的客戶成功學運動能起什麼作用。

在這條法則中,我希望能說服你接受下列4點:

1. 客戶成功學(真正)是什麼
2. 為什麼客戶成功學勢在必行
3. 客戶成功學如何創造價值
4. 從哪裡開始

1.客戶成功學(真正)是什麼

許多B2B公司都會成立各種團隊,給他們貼上標籤說是客戶成功管理或客戶長,因此你可能會認為客戶成功學是一個部門。

不過就像銷售一樣既是團隊也是一種多功能活動,客戶成功學是全公司上下的事,事實上客戶成功學牽涉到要改變公司的價值取向,從產品或銷售轉移到客戶的成功上。

在商業發展的大多數時間裡,公司會聚焦在2個核心流程:(1)打造產品,(2)銷售產品。在客戶成功學運動中,我們認為還有第3種核心流程:促使客戶成功。

簡單來說,如果你投入資源要幫助客戶成功,那麼你自己公司的成功(以銷售和利潤來看)也會跟著來。這是一筆大賭注,需要有各個部門的支持,包括客戶成功、財務、行銷、銷售與產品團隊,因此這是全公司上下的承諾。如果你是執行長或高階主管,就會為這項承諾定調。

在客戶成功學運動中,所有營運問題都圍繞著客戶的成功而重新擬定:

• 產品:什麼功能會真正幫助客戶用我們的解決方案達成目標(對比:要做試用版)?

• 銷售:哪些客戶可能會最適合我們的解決方案(對比:誰會最快離開我們)?

• 行銷:什麼樣的訊息最貼近我們傳達出的成功與價值(對比:流行詞)?

• 財務:哪個標準能反映出我們客戶的真實成功與價值(對比:只是新成交)?

2.為什麼客戶成功學勢在必行

好消息是你在這裡不用太努力思考如果的問題。客戶成功學是經濟學上發生重大變化的自然結果:

• 全球化和科技發展降低了創業門檻。

• 創業門檻降低讓新進人士攪亂了幾乎所有已建立起的類別。

• 新進人士創造了低摩擦的商業模式。

• 低摩擦商業模式讓客戶很容易就能試了再買—價格期間較短(每月或每年);精微消費(每分鐘、每次指令週期、每位使用者、每次點擊);還有更容易部署(雲端和手機)。

• 同時,低摩擦也讓試了再買的客戶更容易說再見就離開。

• 到最後,客戶擁有權力,客戶可以選擇。

• 有選擇的客戶會選擇能夠交付他們想要的成果與成功的賣家。

確實,客戶會開始期待賣家專注在成功上,因為有越來越多賣家這麼做,而為了消費者所設計的應用程式(例如優步)表現得也非常傑出。

這不是會不會發生的問題,問題是等真的發生之後,你的公司是否能夠快速反應而生存下來?

3.客戶成功學如何創造價值

從正面來想,早早擁抱這個機會的公司只要專注在客戶成功上就能獲得重大成果:

• 成長:

專注在客戶成功的公司比較不會面臨客戶流失而帶來的逆風,而更多能搭著向上銷售的順風,此就是能成長得更快。成功的客戶,又會成為他們的擁護者及推薦人,能夠帶來更多新客戶。長期說來,客戶流失的漏桶(leaky bucket)效應光靠新客戶是無法抵銷的。

• 價值評估:

根據投資公司Altimeter Capital 的報告《訂閱經濟估價》(Valuation of Subscription Business,2014年10月),公開訂閱經濟公司之所以迅速增加,跟客戶成功學與客戶留存率的概念有直接相關:

「收入續約率(dollar renewal rate,縮寫DRR)是評估訂閱商業模式價值最重要的標準。」簡而言之,華爾街已經注意到了客戶成功學。

• 差異化:

最後,因為不是每個類別的每家公司都專注在客戶成功學上,客戶成功管理可以是相當關鍵的差異因素。客戶知道時間一久,產品和服務都會變得商品化,公司用來為客戶帶動成功的業務流程與團隊其實才有長期影響,同類型中表現最佳的公司,在銷售訊息裡都是認真討論著客戶成功流程。

4.從哪裡開始

如果你相信了,那麼大概就會想:「我到底要怎麼樣才能執行『由上而下、全公司一心的承諾』?要從哪裡開始?」這裡有幾個點子:

• 定義成功:

要打造出以客戶成功學為核心的公司文化,你可以跨出很大一步,就是具體定義出成功對客戶的意義。許多公司賣的是可以運用在各種不同用例的水平性產品,如果你是執行長或高階主管,應該啟動跨部門的工作流程,將產品經常出現的用例典範化,然後定義出在各個用例中成功對客戶的意義。

這裡有個簡單的思考方法:如果你問客戶:「對你來說,跟我們公司一起達到超級成功會是什麼意思?」他們會說什麼?若是沒有定義出目標,就很難讓公司團結起來達成。

• 對準成功:

接下來,檢視你的公司並確保每個工作部門都知道自己必須要做什麼來支持客戶成功學,你的客戶成功團隊可以是負責這項提案的四分衛,但是需要各個部門都接受。這可能表示:

1.每個月跟產品團隊檢視客戶成功回饋。
2.定義並調整銷售合格標準。
3.經常與行銷及客戶成功團隊檢視訊息。

• 傾聽客戶成功學團隊:

如果你是高階主管或執行長,可能會淹沒在公司業務來自客戶、合作夥伴、投資人和員工的各種信號裡,你必須確保這些信號中,有很重要一部分是來自客戶成功團隊,或者如果你還沒有這樣的團隊,這些信號也能告知你客戶成功實務的成果,因為這些信號就是客戶群的眼睛和耳朵。

要建立習慣,經常檢視客戶成功問題,在每次主管會議、每次董事會議,以及每次重要的決策過程中加入一位客戶成功主管,然後要重視他們的意見,就像你重視銷售主管的意見一般。

• 以客戶成功學為優先:

這就是見真章的時刻了,每家公司的資源有限,必須做出取捨,能夠讓客戶開心的功能一定要放在試用版的功能後面嗎?能夠執行自我服務的專案,要延到合作夥伴推出的管道之後嗎?訓練CSM 一事要因為銷售員訓練而延後嗎?如果你想要推動客戶成功學,就把這點列為優先。

• 賦予客戶成功團隊權力:

同樣地,如果你打造了一組團隊來為客戶帶動成功,就要採取行動來支持他們。要考慮幾件事:

1.確保客戶成功團隊主管的職銜跟銷售主管的並駕齊驅。
2.在客戶提升為管理團隊的責任後,讓CSM 繼續回頭執行流程。
3.如果可以的話,讓CSM當客戶的英雄(例如在理想狀況中,CSM會告訴客戶你同意他們的合約變更或路線圖要求)。
4.向公司其他部門申明,CSM 就代表客戶的觀點。

• 衡量客戶成功:

如果沒有套用眾人同意的標準來衡量,客戶成功學永遠不會受到認真看待。為你的底線成果定義出標準,包括總流失率、淨留存率等等衡量標準,確保每個人都清楚這些指標的意義,並設定某些早期預警的標準,像是健康分數、採用分數和淨推薦分數,來追蹤客戶成功學的狀況。

• 回報客戶成功:

接下來,讓這些標準隨處可見,在全體員工會議中秀出來、展示在辦公室牆上及電腦螢幕上,在董事會議中花費在討論客戶成功的時間要跟討論銷售的時間一樣長,而且在董事會議程中加入超殺的客戶成功學段落,讓董事會知道你是認真的。

• 激勵客戶成功學的運作:

公司會設定全面性的計畫來驅動行為,因此如果你想要推動客戶成功學,就付錢讓人去做。考慮在公司的紅利計畫中加入客戶成功標準(例如淨留存率、淨推薦分數或健康分數)。

• 挑戰公司:

就像你會推動公司的銷售成長並達到季度目標,盡量努力推動公司達到客戶成功學的目標,例如留存率、啟用率、滿意度標準或採用率目標。

• 慶賀成功:

客戶成功學並不容易,不是一直都由你控制,而且客戶可能很難應付。大部分公司都有很棒的傳統來慶賀銷售成功,例如敲鑼、香檳、旅行、趣味打賭等等,為客戶成功學也這麼做,幫自己買一個CSM銅鑼並散播信號,表示客戶成功學是由上而下、全公司一心的承諾。

你的執行長推動客戶成功學的辦法可以列出長長一張清單,不過我在這裡就只提一點,那就是文化。因為最好的公司在DNA中就會有客戶成功學,所以必須成為公司文化的一部分。

而各位也都知道,公司文化或許是由人力資源團隊來管理、培養,主要卻是由老闆來建立、強化、塑形。將客戶成功學納入文化的一部分,對比較成熟的公司來說通常比較難,因為這對公
司建立的方式可能是劇烈的改變,像這樣的改變必須由上而下,納入公司的獎勵制度。

我曾經看過一個非常棒的例子,是來自一家非常成功、如今是公開募股的SaaS 公司,他們的主管紅利計畫中清楚說明了執行長的優先要務為何,每季的主管紅利只會根據兩項標準來發放:(1)新訂閱合約以及(2)合約延展率,要拿到紅利,兩項標準都必須達到一個最低門檻。

這裡傳達出的訊息很明確:留存率對我們公司來說,至少就跟獲得新客戶一樣重要。

書籍簡介_絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術

☛第一本「訂閱經濟」實戰攻略!矽谷專家教你最重要的事:購書連結

作者:尼克.梅塔,丹恩.史坦曼,林肯.墨菲
出版社:商業周刊
出版日期:2019/08/29

作者簡介_尼克.梅塔Nick Mehta

Gainsight執行長,他聚集人才、善用其力,使客戶、合作夥伴、員工及家人多贏。 他是「己所不欲、勿施於人」的忠實信徒,這條黃金法則使他與人互動更有同理心。

責任編輯:林舫如
核稿編輯:葛林