當你努力減碳轉型，卻被批評產品定位不夠鮮明，又遇到競爭對手用超低價搶市，蠶食市占率，該怎麼辦？
2月初，瑞典快時尚品牌巨頭H&M在美國紐約蘇活區開設全新店型，是幾天前才倉卒上任的執行長埃爾佛（Daniel Ervér）首秀。
但他的表情看來一點也不輕鬆。閃辭的前任執行長赫默森（Helena Helmersson）4年任內，公司市值已蒸發5分之1，去年營收又首度被中國快時尚平價巨獸Shein超車。
快速、大量、便宜是Shein的致勝秘訣。科技評論媒體Tech Buzz China創辦人馬睿認為，「Shein的真正實力在於承認他們不知道消費者想穿什麼，因此對迅速生產有信心。」
Shein執行長苗苗告訴《時代》雜誌，該公司每件商品僅以每天50到100件規模生產，直到商品變成熱賣品，才會大量生產。但這是Shein長期被詬病過度生產的原因。根據非營利組織發布的報告《Synthetics Anonymous》，Shein每年碳排量630萬噸，相當180座燃煤電廠。
它採低價策略，一件毛衣和西裝外套都只要10美元（約合新台幣319元），依然大行其道。《時代》雜誌指出，它已超過Nike、Adidas成為Google搜尋量第一品牌，線上銷售也超過梅西百貨（Macy's）和同是快時尚品牌的Zara。
因定位尷尬陷苦戰
流行性落後、成本飆不敢漲
與Shein清楚的定位相比，H&M位置顯得尷尬。實踐大學設計學院院長許鳳玉觀察，該品牌款式流行性不如Zara，質感、聯名效益也和Uniqlo有一段差
