文旦是許多家庭每到中秋必備的應景水果,尤其臺南市麻豆區的文旦更是臺灣柚類水果市占率最高的品種,不僅多年老欉風味絕佳,多項安全檢驗與認證更成為許多人的送禮首選,深受民眾喜愛。文旦市場在多年的經營和調整之下,逐漸發展出一套銷售模式,多數果農及盤商都依循著市場傳統和機制來進行每年的文旦交易。

位於臺南市麻豆區,以種植文旦、紅柚、大白柚、泰國蜜柚為主的觀芯園企業社第三代負責人李佩娟表示,盤商分潤的方式通常是在清明之後,會根據文旦果園開花的狀況估價收購,對果農而言,此方式可以降低颱風影響收成的風險,但收購價格就很容易受制於盤商開價,第一線果農身上的收成利潤往往低廉,如何打破既有由盤商主導的銷售模式,成為文旦果農思考增加利潤時,必須要面對和轉型的方向。

小農嘗試網路自產自銷 融合轉型新篇章

雖然祖父及父親都是文旦果農,李佩娟卻是土生土長的臺北小孩,後來出國求學、就業,一直都是從事出口相關業務,從來沒有考慮過投入農業相關領域,但隨著父親年紀漸長,不捨看到爸爸辛苦務農,於是從十幾年前開始,透過拍賣網站嘗試自產自銷。

李佩娟剛開始的想法很簡單,只覺得自己能多賣一箱文旦,爸爸就少一箱文旦滯銷的壓力,沒想到漸漸做出一些心得,透過網路接觸到送禮市場後,發現有不少客戶光是看到網路行銷文案及圖片就會下單,只要有合適的商品,透過網路銷售文旦是可行的。

李佩娟發覺,要提高銷售的數字,一定需要知道如何行銷自家商品才行,讓更多人有機會接觸和了解自家文旦,才能帶來更多的生意,也因為自己不熟悉傳統農業領域,於是從自身經驗較豐富的商業經營方向嘗試轉型,例如:找製造代工廠商共同開發衍生性商品,有了衍生性商品,就能打破一年一期的銷售模式限制,增加商品多樣性。此外,李佩娟也發現送禮市場的企業客戶,常有開立收據或發票、登錄統一編號作帳的需求,這些都是傳統果農個人戶無法提供的服務,因此觀芯園決定拉大事業,在2012 年立案正式成立商號,用經營一間企業的心態,開啟傳統農業轉型企業化的嶄新篇章。

找解決方案 消除行銷痛點

慢慢接手文旦事業的李佩娟,為了縮短跟消費者之間的距離,精準掌握客戶資料及需求,開始嘗試利用網頁設計軟體自建網站,同時參加創業育成的相關課程,逐漸對網路行銷有比較全面的認識,但受限於當時在網路銷售水果的風氣未開,傳統通路的銷售比重仍然超過總銷售的九成以上。

苦思如何推動轉型新觀念的李佩娟,沒有想到過去果農最害怕的強颱,卻成為了轉型的契機。「在觀芯園有個很重要的原則,就是颱風要來便來,觀芯園的柚子絕不搶收,因為『硬挽的果子不甜』。」李佩娟說:「2015 年8 月遇到蘇迪勒颱風的損失非常慘重,七到八成的文旦掉到地上,傳統通路根本來不及銷售,透過網路銷售反而才有機會。」

串聯線上線下銷售,進行整合行銷。

迫切需要找出最合適的銷售模式,觀芯園的網路行銷從簡易的自建網站,拓展到臉書粉絲專頁以及網路拍賣,但第三方平台上的銷售,無法掌握行銷主動權,很難推廣自己產品的特色、開拓真正重視觀芯園訴求的客群。在跌跌撞撞、各方嘗試的路上,李佩娟發現,小農要找到合適的網路開店平台並不容易。2020 年,李佩娟因緣際會接觸到經濟部中小企業處「普及中小企業數位寬頻應用計畫」,開始參與麻豆地區的「麻豆柚意思」計畫,除了可以跟其他店家一起進行網路行銷,承辦單位提供的官網設計服務,讓小農有機會接觸到一站式雲端服務平台,也才有現在我們看到的觀芯園網站。

「回購的需求雖然一直存在,但以前透過網路只有接觸聯繫,金流及物流的問題無法解決。」李佩娟說:「透過一站式雲端服務平台不僅一次解決,還協助觀芯園可以在實體通路使用行動支付,在展售活動時也可以做到讓客戶自取及預購。」此外,一站式雲端服務平台的功能採取模組化設計,而且有自選組合,可以讓使用者先挑自己需要的功能;若經營成長,訂單量變大,配合的物流業者也可以跟一站式雲端服務平台的系統串接,做到線上轉單,對於人力相對吃緊的小農幫助不小。

外銷市場有可為 數位銷售成長快

因為有了數位線上銷售的經驗加持,觀芯園在2017年開始嘗試發展外銷,主要鎖定銷往臺灣鄰近的亞太地區。2018 年外銷量開始變大,當時還因為內銷價格崩盤,而觀芯園因為有接到來自海外的訂單,反而避開這一場危機。李佩娟表示,考量文旦適合長途運輸的特性,外銷歐美市場有很大的發展潛力,未來規劃將外銷版圖拓往亞太以外的地區,一方面為臺灣文旦開發新藍海,另一方面也可以降低依賴單一市場的風險。

隨著數位銷售轉型的嘗試和發展,觀芯園除了銷售地區的擴展,文旦數位多元銷售通路的比重,從一開始的不到一成,逐漸提升到幾乎過半,網路銷售的成長速度可見一斑;除了網路銷售,結合線上線下行銷兩邊的優點,是未來的重點趨勢,「經由麻豆柚意思數位平台服務,可以串接週邊農莊及特色店家,將原本線下銷售的農食產品、農遊體驗,轉型導入線上服務流程,帶動四季旅遊及數位商機。」李佩娟開心說道。

觀芯園參加市集,打造果園品牌,積極導入行動多元支付。

轉變商業模式 打破舊思維是關鍵

李佩娟提到,小農要做到數位轉型,關鍵還是在於商業模式的思維要轉變。從自己與長輩的溝通中她發現,農民的財務與成本概念很弱,尤其是定價策略,必須要有企業化經營的觀念,不能只是停留在單店銷售,否則就會面對推廣困難的問題。

曾任臺南市青農聯誼會總會長(兼任麻豆區分會長)的李佩娟,現在是臺灣智慧農業文創發展協會的理事長,希望能夠幫忙推廣其他農民的商品,未來也會繼續推動「芯園」品牌,在「觀芯園」開始銷售其他農友的產品,透過整合數位化多元服務,以數位優化為傳統農園未來轉型奠基,並創造更多的數位商機,打造臺灣數位農業的基石,並邁向世界農業市場的大舞台。