深埋在土,外型不起眼的芋頭,即便總是「灰頭土臉」,卻深得臺灣民眾的喜愛,甜點鹹食都適合,被廣泛運用在許多精緻料理上。雖然時常享受各式芋頭好滋味,多數的民眾卻不知道,一顆小小的芋頭,需要花費芋農一整年的心力才能收成。臺灣的芋頭種植,一年一收,大部分栽植作業,都是仰賴人工徒手進行,勞力吃重,種植的肥料成本也高,是經濟作物中相當辛苦的種類,加上產銷通路有限,價格常被盤商操作,農友有苦難言;想要突破這樣產業不平衡的困境,馬郭芋頭園負責人郭秩均,決心於2012 年12 月回鄉接手家族的芋頭園事業,開始經營自家品牌,想為芋農的未來開出一條新路。

網路行銷初體驗 跌跌撞撞學經驗

郭秩均在學期間就讀資訊工程相關科系,對電子商務相當有興趣,畢業後在內湖科學園區從事網頁設計方面的工作。每次返鄉, 看著老父和其他芋農忙碌終日,只為糊口,郭秩均仔細一想,既然自己有數位網路方面的專長,應該可以回鄉幫忙,將所學應用在家裡的芋頭事業上。郭秩均對自家所產芋頭的品質很有信心,他想,只要有更多人可以認識自家商品,就能擺脫盤商的價格控制,自己創造銷售量,提高芋農的販售利潤。

郭秩均運用自身的網頁專業,回鄉經營祖業,開啟馬郭芋頭園的數位轉型之路。

「為了增加利潤,也為了能讓更多人可以買到好吃的芋頭,希望透過網路行銷做出自己的品牌。」郭秩均說明,苗栗公館雖是全臺灣芋頭第二大產區,但提到芋頭,大多數人多半都是先想到臺中大甲,如何讓民眾認識苗栗公館芋頭呢?熟悉網路力量的郭秩均開始構思透過網路媒體行銷。

郭秩均雖然當過多年工程師,卻是數位網路行銷新手,最初,他選擇以多數人熟知,也較容易上手的臉書粉絲團及團購方式開始馬郭芋頭園的網路行銷,第一年郭秩均就碰到品牌知名度不夠高的問題,郭秩均發現,透過網路來購買的消費者大概只有不到20位,顯示單靠網路發文,投放廣告、推團購是不夠的,必須要從根本行銷概念上調整,重新思考整體行銷策略。

有了大破大立的決心,郭秩均規劃全新的行銷活動,針對主要潛力消費者,如婆婆媽媽族群提供試吃服務,讓過去沒有接觸自家商品的客戶可以先行品嘗,喜歡再購買,甚至一次就送出十斤的芋頭,加深消費者的印象。憑藉網路傳遞和網友推薦,逐漸出現回流顧客,開始有些市場聲量。網路試吃雖然抓住了一些客人,但是基於成本考量,無法長久以試吃作為主要行銷手段,於是郭秩均開始思考下一步的轉型可能,將傳統農園的營運型態轉變成休閒農業。

芋頭園大變身 特色休閒農業打開知名度

2014 年是臺灣休閒農業開始蓬勃發展的時候,當時還沒有芋農投入休閒農業,但過去發展休閒農業已久的大湖草莓,正好就在苗栗公館隔壁,不僅可以作為芋園轉型的借鏡,串聯起地域休閒農業特色,也對芋頭園轉型休閒農園的形象行銷有幫助,間接引發消費者的興趣和好奇,增加來客率。

郭秩均從粉絲團宣傳開始著手, 發布芋頭生長相關的新奇有趣知識型貼文,或是來訪遊客的體驗採收實錄等貼文,並且協助將遊客的體驗過程仔細照相捕捉, 上傳網路讓遊客自行下載,吸引民眾點閱, 無形中加深印象, 提升網路互動, 就能增加關注度; 稀奇好玩的採芋頭行程,也吸引到旅遊部落客主動前來體驗,有了網路名人推薦,加上線上曝光分享,漸漸做出口碑,累積了近萬追蹤粉絲數。

透過經營粉絲專頁,即可將任何活動隨時推廣給消費者看見。

郭秩均了解在這個時代孤軍奮鬥太艱難,一定要運用跨界的力量和善用資源,既然芋頭園的體驗活動已經小有名氣,便開始跟旅行社接洽合作。旅行社果然覺
得芋頭這個主題很新奇,興趣很濃厚。郭秩均表示:「雖然剛開始難免會擔心是否真的能吸引消費者,但第一年合作的雄獅旅遊,就帶來大約300 名遊客,雄獅旅遊的指標作用,是個很好的廣告。」除了採收體驗,馬郭芋頭園也陸續增加了手作體驗、公館芋頭解說等服務,讓休閒農園的行程類型更多元。

發展電商銷售 導入行動支付

歷經初創的陣痛期,馬郭芋頭園全盛時期的遊客,一年突破6,000 人次,在消費者累積到一定數量之後,郭秩均開始規劃投入電子商務,嘗試在團購網及大型電商平台上架販售,但銷售差強人意,且平台的抽成還讓利潤大大打折。郭秩均不氣餒,在加入中小企業處推動的中小企業數位群聚計畫後,重新建構應用網路行銷的概念並善用數位工具, 他決定自行建立官網銷售,除了省去通路抽成的費用,也能清楚掌握會員資料,為未來行銷活動作更適切的規劃。

馬郭芋頭園目前的銷售比例,網路平台占七成左右,實體營業收入(體驗、銷售商品)則占三成,郭秩均表示,雖然實體銷售的毛利並不突出,但對消費者來說具有消費體驗的效果,可以帶動網路平台的銷售,再藉由官網完整的購物車系統,讓消費者購買更便利。本來就對網路數位感受敏銳的郭秩均,意識到行動支付會是未來趨勢,因此早在2017 年便於實體消費導入行動支付工具,也讓外出擺攤或店內收款更便利,不僅減少找零的時間與記錯帳的情形,還可提高客單價並增加提袋率,據最新統計,馬郭芋頭園目前實體消費使用行動支付的比例超過20%,相當亮眼。

重視消費體驗 顧客感受是成功關鍵

在馬郭芋頭園數位轉型的過程中,凝聚了家族向心力,全家上下都很支持自家品牌的理念,但四甲地的產量(一年約八萬台斤)不可能全部靠網路銷售,仍然需要與盤商往來,郭秩均表示,有馬郭芋頭園數位系統做後盾,議價能力變得更強,也終於實現他當年回鄉打拚的目標。

官方商城,不僅省去通路抽成費用,更可掌握第一手消費者資料。

過去一年多COVID-19 疫情,對實體店面衝擊很大,好在網路銷售的比重提高,讓馬郭芋頭園的營收多少有一定程度的彌補。展望未來,郭秩均表示,將持續強化官網功能,將行動支付功能也一起納入官網結帳服務,未來也規劃拓產商品類別和常溫品項,為線上直播銷售作準備。

對於馬郭芋頭園的未來,郭秩均有很多的願景和想法,但他特別提醒其他嘗試數位轉型的商家,網路行銷雖然很方便,但客戶的反饋也很直接,任何留言或是貼文都要謹慎面對。「購物介面與流程設計必須要容易、親和,消費者的購物習慣也同等重要。」郭秩均強調,以顧客的視角來審視自家商品和服務,才能契合消費者的心,消費者才會願意支持臺灣的農產品,創造更多的商機可能。