為提升顧客回頭率,一直以來,優惠券/集點優惠都是餐飲業慣於使用的促銷方法,在當今的數位時代,則透過手機裡的各式APP來發送及存放優惠券和點數。數位載具的出現,不但降低了紙本印刷的費用,提升了優惠券與優惠點數的發放,卻也連帶提高了業者的焦慮感。做了這麼多優惠促銷,到底有沒有觸及到對的人?為什麼優惠的使用率這麼低?是不是顧客對海量的優惠資訊感到麻木?導入了CRM(Customer Relationship Management, 顧客關係管理)系統的多那之集團說,沒關係,該怎麼做,我們知道。

只能前進 不能回頭的數位轉型之路

1989年從高雄起家的多那之蛋糕烘焙,是許多成長於中、南部的消費者,回憶中童年風景的一部份,目前在臺灣各地有50多間的實體店面。除了多那之以外,目前集團尚擁有7間店面的卡啡那,以及於疫情三級警戒期間大膽創立的Mini D共3個品牌。這樣的品牌布局,直接影響了多那之集團在導入數位轉型應用時所採取的策略。

在3個品牌中經營最久的多那之,早在2006年便導入可有效統計銷售資料的POS系統,是整個集團進入數位轉型的第一步,其後多那之在2010年開始經營網路社群媒體,再於2014年全面進行數位升級,於當年一口氣導入電子票證支付卡、電子發票系統及電子購物商城,顯見其對於時代脈動的掌握,具備一定的敏銳度。

走在時代的尖端固然是好事,但現今中小企業更需要去適應的一個常態,是數位工具快速的改朝換代,陣痛期永遠存在,過去就導入的系統,也許每隔5-10年,或者更短的時間,就必須配合新科技、新應用的導入,來進行升級與汰換。

多品牌集團的數位升級優勢

多那之集團導入CRM的主因,在於過去若是業績下降,只能憑藉猜測來推斷其原因,卻苦無數據來印證,另外考量的則是,即便集團發送優惠券的方式從紙本改為用通訊軟體上的官方帳號來發送,若是亂槍打鳥式地狂轟濫炸,可能會被消費者無視,甚至讓消費者感到困擾。此外,通訊軟體營運公司亦會依據訊息發送的流量高低來向企業客戶收費,若能透過CRM的導入做到精準投放,才能確實地將每一分資源用在刀口上。

考量到集團所使用的POS系統較為老舊,多那之國際在導入CRM做為集團的會員管理系統之際,決定暫不與POS系統介接,同時因為新科技的導入難免會需要一段試行期,多那之集團僅先在2020年將CRM導入門市較少且全部為直營的卡啡那,不但管理、溝通的複雜度較低,也可減少各種風險發生的可能性。自從多那之集團走向多品牌分眾經營的模式,在集團導入新的數位工具之時,均由卡啡那先行,集團視卡啡那的使用情況做工具調整,再擴及到整個集團,這個固定策略使得多那之集團更願意擁抱新科技,也顯現出多品牌集團面臨轉型時所具備的彈性及風險規避優勢。

要到什麼樣的程度,才會將新科技應用在整個集團呢?就導入CRM這個案例而言,從導入CRM到真正能從數據上來判讀消費者的輪廓,就耗去了6個月的時間。經過整整一年,會員人數累積到35,000人,多那之集團的管理層認為判讀及投放的精準度有了確實的提升,才將CRM導入旗下所有品牌門市。

多那之數位會員結合專屬優惠、電子票券、行銷活動堆廣等功能,有效掌握消費者資料,以及提高顧客回購度。

懂你喜歡的 就能給出你想要的

面對CRM多樣化的功能,在卡啡那試用的那一年間,多那之集團並未跟進,而是先把重點放在數位優惠券功能的應用,原先的目標,僅僅是希望能藉由用數位優惠券取代紙本優惠券的措施來降低成本,同時減輕顧客管理優惠點數的負擔,但CRM所能做到的事,遠超乎多那之集團一開始的想像。一般業者習慣的模式,多是在消費達到一定額度時,將優惠券贈予消費者,但這對消費者來說並不一定實用,也就不見得會達到業者期望顧客回流再消費的結果。就集團的經驗,以如此方式發放的優惠券,真正會使用的比例不到3%。即便改為數位優惠券,若按照過往的模式來發送,多半也只是造成浪費。

當今天卡啡那需要促銷特定品項時,就可以依據這些標記向特定客群發送客製化優惠券,常點咖啡的送咖啡優惠券,喜歡甜點的就送甜點優惠券,無須發送給所有人,經過這樣的策略調整,不僅促銷所需的成本大幅降低,優惠券的使用率也立刻從3%成長到5-15%之間。

回頭率的增加,加上會員人數的不斷累積,使得消費客群的輪廓逐漸變得清晰,若是再遇到業績下降的問題,只需輸出報表,觀察是哪些特定會員來店率降低,便可據此推斷原因:是產品調整的問題?還是價格調整的問題?方向明確了,自然能精準地提出相對應的解決方案。

透過CRM數據分析,針對個別消費者所產出的「客制化優惠券」,相當受到顧客青睞,用券比例明顯提升。

面對問題 解決問題 全面升級

雖然CRM的導入帶來了許多顯著成效,過程中卻並非全無問題,CRM導入一個月之後,管理階層決定讓CRM和POS進行介接,否則便無法有效蒐集顧客資料、進行分析,遑論提出新的行銷方案和追蹤行銷成效。但就如先前所擔心的,早期建置的POS系統,其功能邏輯果然使銷售端無法100%詳實紀錄所有會員的消費資訊。

為解決這個問題,集團將CRM系統與POS系統進行更深度的串接,使行銷端有效收集顧客資料並上標,進行其輪廓分析,更進一步追蹤相關數據,促使達成精準行銷。此外,優化CRM系統也是集團的首重項目之一,因為顧客無論是在消費或是集點兌換時,若其中一個步驟碰到障礙,就可能流失顧客或產生客訴,因此更需要站在顧客的立場去思考,每一個步驟會產生哪些問題點,然後進一步去改善。

集團表示:「新舊不同系統能否整合,更換舊系統的時間及成本,以及在調整系統邏輯的過程中,是否會影響到消費者原先的消費體驗,都會是數位轉型時一定要考量的問題。」因此,企業若能掌握時機全面升級,將能帶來正面效益及良機,而多那之集團以品牌布局,審慎進行數位轉型的策略,非常適合讓體質相近的品牌集團做為借鏡。

透過線上點餐後台即可及時管理銷售庫存。

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