2018年,響應集團轉型策略,國泰展開一系列數位轉型工程,並推出許多創新服務,例如國泰產險於2020年推出電商式投保平台「BeSafe享出門」、國泰人壽則接續推出台灣第一個團險數位平台「groupins+國泰團險數位家」,2021年底再推出個人保險數位平台「自由配」,完整實現國泰的數位化保險服務三部曲;為因應後疫新常態,國泰人壽更於疫情期間快速推出「CVX泰好保」遠距投保平台,此外,在不斷優化與迭代下,國泰人壽App截至去年年底已突破160萬用戶大關,月活躍用戶數更高達40萬人,較2020年成長40%,成績斐然。

為了提供更好的服務品質與用戶體驗,團隊透過深度訪談用戶以了解其對於個人保險的需求與期待,調查結果顯示,68%用戶期待能透過簡易平台自行搭配保障項目,而預算在萬元內的客群對制式化保單的滿意度也明顯較低。為回應用戶需求,國泰人壽領先同業推出個人保險數位平台「自由配」,針對用戶最在意的理賠種類與項目,將傳統保險商品拆解成單一保障的元件型保險商品,無論是保險新手還是保險熟客都可以根據需求與缺口購買單項保障。

所見即所保!從客戶視角出發,打造新世代個險數位平台

國泰人壽數位轉型辦公室協理廖玉如引用超過5,000份用戶調查數據指出:「數位原生世代有三大特點:想擁有主控權、喜歡主導消費選擇,以及習慣自行搜尋再做決定,因此,我們在設計『自由配』時,特別將『保障好懂』、『保費透明』、『組合簡單』三件事情放入平台DNA中,同時,也設計了中立客觀的客服顧問,讓每一位用戶都能自主、快速、簡單地組出最符合需求的保單。」

「對我們來說,『自由配』不只是一個商品,而是一個全新的商業模式與數位服務,因此,跨部門團隊成員從商品、平台與服務等三個面向著手,將整個數位體驗重塑。」國泰人壽數位發展部經理呂昱德以商品為例解釋,國泰人壽除領先同業推單一保障的元件型保險商品,更透過淺顯易懂的白話文為商品命名、介紹保障內容與投保規定,讓保險條款不再像天書一樣難以理解,提供用戶「所見即所保」的嶄新體驗。

國泰金控體驗設計小組,從數據洞察用戶的需求與痛點,找出最貼近消費者習慣的體驗流程並融入於數位產品設計

其次是透過分群與互動機制優化平台體驗。呂昱德表示,除提供單項保障供用戶自由搭配,亦針對不同人生階段、生活經驗包裝出8個套餐,如新冠復健、先進醫療、兼差外送族、少動外食族等。「用戶選擇感興趣的套餐後,將以互動模式讓用戶了解為什麼需要這張保險,並且詳細羅列可能的醫療費用、套餐保費與保障資訊,打破過往單向訴求產品特色及保險業資訊複雜且不透明的現象。」

在平台互動體驗方面,國泰金控體驗設計小組丘栢宇則表示,除清楚明列保單相關資訊、提供保單比較服務,「自由配」更進一步拆解用戶挑選保單到試算保費的流程,以最少步驟提供最順暢的平台操作體驗。「服務上線後,團隊也將持續透過數據分析掌握用戶在平台上停留較久的地方與斷點,以優化平台流程與操作體驗。」

從商品與平台優化體驗還不夠,國泰人壽花費時間培訓專業客服顧問團隊,由其提供用戶客觀、中立的諮詢服務。呂昱德表示,「客服顧問不會主動推銷,用戶可以針對商品提出各種疑問,在無壓力的情況下瀏覽、選擇與搭配個人化保單商品。」

以服務賦能提高客戶自主權,以OMO行銷模式創造多贏綜效

國泰人壽副總經理凃薏如(圖右)及國泰金控數位轉型辦公室協理林佳穎(圖左)

「這次推出數位保險平台的另一特色是『助攻現有通路』,我們希望以『服務賦能』的方式滿足數位原生世代對保險的期待,同時,擴大數位管道與既有用戶跟新客互動,並由業務員提供後續購買保障服務,打造高效便捷的虛實融合(OMO)機制。」國泰人壽副總經理凃薏如表示,隨著數位平台與商品的推陳出新,保險業務員的角色並不會因此弱化,只要持續精進專業知識跟熟悉數位工具,就能具備線上與線下全通路整合行銷的能力。「舉例來說,藉由『自由配』,業務員可以經由客戶自行規劃的保險建議書,更精準地了解保障需求,也可與客戶進一步討論、完善保障服務。」

凃薏如進一步說明,「自由配」推出至今,我們聽到許多來自客戶、業務員及客服顧問的聲音,不僅新舊客戶表示讚賞,對於自己組的保單也較喜歡與滿意。業務員則回饋,藉由客戶先去平台瞭解,能減少雙方摸索時間,也更有機會觸及新客群。此外我們也觀察到,客戶進線客服所諮詢的問題,除了商品以外,也會問到其他如保戶服務等問題,顯示客戶對於諮詢服務是信賴的,所以我們認為,「自由配」是數位通路完美助攻線下通路的最佳實例。接下來,國泰人壽將因應用戶需求持續深化『自由配』的保障項目,同時,將『自由配』平台與『CVX泰好保』遠距服務串聯起來,讓用戶自主決定要在線上還是線下完成投保流程。

兼顧溫度與新意,以三大策略翻轉未來保險樣貌

展望未來,除持續因應用戶需求推出兼容溫度與新意的OMO服務跟優化客戶體驗,國泰金控數位轉型辦公室協理林佳穎表示,未來將從三個面向提升風控能力,以回應場景金融、場景保險、純網銀、純網保等趨勢:首先是更嚴謹的數位身份核身機制,保障遠距投保與視訊客服的安全性;其次是透過安全的資料交換應用,打造讓客戶放心與安心的場景金融服務;最後是透過API生態體系,強化集團內外的合縱連橫,以更穩健且敏捷的步伐,打造全新體驗、翻轉未來保險樣貌。