美式連鎖速食品牌漢堡王Burger King日前宣佈，消費者只要拿麥當勞或肯德基當日套餐的發票和明細，就能到漢堡王門市免費兌換一個限定口味的漢堡，預計將送出一萬個免費漢堡，並宣稱是「核爆等級」優惠的品牌活動。（編按：因限量漢堡提前被換完，不少消費者撲空，漢堡王最新公告加碼，憑12/5～12/7的麥當勞及肯德基套餐發票，12/10打烊前，一樣能兌換免費漢堡）
好康消息一宣佈，隨即在漢堡王官方粉絲團炸開來，一天之內就有近千個分享和滿滿的留言，有粉絲貼出剛兌換到的免費漢堡照片，更多的是中南部粉絲抱怨家裡附近沒有漢堡王，根本無從兌換起啊。當然，該開心的是麥當勞和肯德基，躺著就有人幫忙拉客，因而增加不少生意上門。
就品牌行銷來說，拱競爭對手買氣拉抬自己的人氣，漢堡王這招算是高招嗎？還是背後有什麼盤算？
表面上看起來，這不過是攀附對手知名度的行銷手法，吃競爭對手豆腐這招，漢堡王可說是經驗老道。
幾個月前，阿根廷漢堡王做了一檔「沒有華堡的一天 」活動，宣佈全國各分店停售招牌商品華堡一天。因為這天，對手麥當勞正進行每賣出一份大麥克漢堡，就捐出2美元給癌症兒童的公益活動。於是，漢堡王敲鑼打鼓搭此順風車，表示為全力支持該義舉，寧願停售自家最受歡迎的商品，希望因此吃不到華堡的顧客都去買麥當勞大麥克，一起行公益做好事。
阿根廷漢堡王這個「義舉」，不意外地被社群媒體廣為分享，有點惡搞卻又充滿善意的創意，拉抬對手麥當勞買氣同時，更獲得網友一片叫好聲，成為替品牌大大加分的行銷事件。
話說，多數顧客進到門市，點不到華堡其實也會改點其他漢堡，漢堡王實質的營業損失，其實有限。
當然，贏得網路聲量終究只是手段，行銷的目的是要讓市場動起來，最終能帶來營收增長。回頭看這次台灣漢堡王推出的買麥當勞送免費漢堡活動，背後動機當然不只是營造聲量刷存在感，而是透過送漢堡活動，提醒中南部消費者「你家附近真的找不到漢堡王」，為下一階段展店鋪路。
為什麼這樣認為？這得從漢堡王在台代理權的異動談起。
台灣漢堡王原本是由大成集團代理，去年代理權轉由私募基金Nexus Point接手。（私募基金拿下品牌代理權後，通常標準作法就是整理、擴張，再賣出代理權獲利了結）2018年漢堡王全台連鎖門市僅36家，在Nexus Point操盤下，2019年底店數已成長到46家，雖都開在新竹以北，但據了解，2020年全台店數目標至少60家，正式進入該品牌近年首見的擴張期。
相較對手麥當勞全台近400家、肯德基約百來家的門市數，漢堡王店數少得不成比例，卻大玩憑競爭對手發票送漢堡這招，可能會有人認為，這樣一來豈不是自曝其短，引發中南部兌換不到免費漢堡消費者的不滿之聲？但我的看法是，漢堡王正是透過行銷活動，讓大家想起家裡附近怎麼沒有這個品牌，把自己的缺點轉換成亮點。
在美國總店數只有麥當勞一半的漢堡王，先前更是靠一個「華堡繞路」（Whopper Detour）行銷案，一舉抱走2019坎城國際創意節12個獎項。
「華堡繞路」是美國漢堡王為了推廣下載訂餐App，所發動的一項體驗行銷活動。它的玩法是，消費者下載漢堡王的App之後，得先到最近的麥當勞（沒錯，是麥當勞）打開App，當系統偵測到麥當勞位置，便可贏得「用一分錢買五塊美金的華堡」優惠券。漢堡王甚至還買下某GPS導航App的廣告，當消費者開車經過麥當勞附近，就會自動提示鄰近漢堡王門市的位置。
根據外電報導，美國漢堡王推出「華堡繞路」活動期間，搭配社群媒體行銷，訂餐App獲150萬次的下載數，還連續多日登上Google Play排行第一；門市來客數則創下4年半來的新高，透過App的銷售額更提高三倍，成為品牌數位行銷的典範個案。
「華堡繞路」和台灣漢堡王現正推出拿麥當勞或肯德基發票換免費漢堡，其實有著異曲同工之妙，差別只是一個線上、一個線下進行的體驗式行銷，線上體驗感覺更酷了些。
比起直接發放免費兌換券，這類活動吸引人的地方在於，它讓消費者因為覺得具創意、好玩而想參與，進而主動將戰利品拍照分享，帶動用戶原創內容UGC（User Generated Content )的社群傳播擴散效應。
餐飲圈朋友跟我說，台灣漢堡王這招確實高招，送出一萬個免費漢堡，每個成本以新台幣40元計，不過才花個40萬行銷預算，就獲得十幾則媒體的免費報導和極佳網路聲量，後續肯定還有奇招，麥當勞叔叔和肯德基爺爺得好好打起精神來。
這也說明了，互聯網時代，品牌要玩行銷，預算有限不是問題，品牌小更不是問題，問題在有沒有能讓消費者想和你一起玩的好創意！
責任編輯：洪婉恬
核稿編輯：陳慶徽
