耗時3個月,社交平台推特購併案出現戲劇性大轉折,馬斯克兩手一揮,不買了!7月12日,推特正式起訴伊隆・馬斯克(Elon Musk),要求這位全球首富履行440億美元的收購義務。而迷因教主維持一貫風格,在推特上發布一系列大笑梗圖狂酸推特,並回嗆:「喔,真諷刺lol(編按:lol為笑出聲的縮寫)。」

但推特的董事會以及股東顯然笑不出來。推特的訴訟文件中指出:「在公開表示購併推特、提出並簽署對賣方友好的購併協議後,馬斯克顯然相信,他與其他所有受德拉瓦州合約法約束的人不同——可以自由改變主意、破壞公司、干擾營運、詆毀股東價值,然後走人。」

這場自4月開始的購併肥皂劇,可能是近代公司收購史中,最不尋常的案例。推特從原本的拒絕,到欣然接受收購提案,再到最後怒告買家、要求對方完成收購。

大多破局的交易,都以降價、或一次性賠款收場,推特為何被始亂終棄後,還要迫使負心漢娶它?就算告贏,面對一位根本不想擁有它的老闆,推特還有未來嗎?這家全球最有影響力的社群媒體到底怎麼了?

其實,讓推特落入如此難堪局面的不是別人,正是缺乏長期願景、溝通失能的管理層。

創辦人藝術家性格使然
推特影響力大但長期虧損

推特成立於2006年,以短訊息形式(編按:一則推文不得超過280個字母)走紅全球,政治人物、企業家、明星、記者都是愛用者,平台上的資訊更主導政治話題,塑造新聞。但,自媒體的性質也限制了其發展。近8成美國人不使用推特,在其上市的9年中,有7年都處於虧損狀態。

這很可能與創辦人傑克‧多西(Jack Dorsey)有關。

這位留著長鬍子、戴鼻環、並夢想成為裁縫師的嬉皮創業家,在矽谷有著豐富的經歷,他不僅成功創立推特,也是行動支付公司Square(去年更名為Block)的創辦人,近年更投身區塊鏈、加密貨幣、Web3.0等開發。

多西曾於2008年時,被董事會以投注心力不足為由開除,而自2015年重掌推特後,也一直同時擔任行動支付公司Block的執行長。這名才華洋溢、有著藝術家性格的非典型經理人,無疑為世界帶來創新,卻無法為股東帶來回報。他曾坦言:「推特一直是我個人的課題,也是我最大的遺憾。」

他在馬斯克準備私有化推特時表示:「推特已歸華爾街與廣告模式所有。而將它從華爾街手上奪回,是正確的第一步。」的確,對於推特,支持「去中心化」的多西一直不是廣告的粉絲。比起商業利益,他似乎更著迷於技術與用戶安全性。

也因此,在2020年,華爾街最令人害怕的激進投資者——對沖基金 Elliott Management入股推特後,隨即推動更換執行長計畫,將公司增長緩慢和股價低迷,歸咎於多西的缺乏關注。

其實,新股東入主後,多西也曾積極推動公司內部改革,包含推出類似IG的即時動態,及規畫推出訂閱制。

許多人一度認為多西在這場戰爭中存活下來了,但最後他還是在去年底宣布辭任執行長,並且在今年5月任期結束後,離開董事會。

隨著多西辭職,董事會同時公布新任董事長泰勒(Bret Taylor)及執行長阿格拉瓦爾(Parag Agrawal)。新管理層一上任,就加速推動推特的轉型,希望達成董事會嚴峻的財務目標。

但改革的代價不小。5月時,新任執行長解雇了2名高管,放慢了招聘速度,7月更裁員1/3的人資部門。

而馬斯克的購併案,使得狀況惡化;他高調表達對言論審查的反對,使許多高管因擔憂購併後被裁員,先行跳槽,不但大幅打擊員工士氣,也造成公司內部對立,並引發離職潮。

事實上,有些人臆測,正是理念相差太大,讓推特一開始拒絕收購,甚至啟動「毒丸」防禦策略(編按:被收購方為保住控制權,向其他股東大量低價增發新股,稀釋收購方股權),以阻止馬斯克增持股份。但後來董事會在2週內,態度180度轉變,讓許多員工、甚至用戶無所適從。

失能董事會對未來沒想像
任馬斯克毒舌打擊公司形象

彭博批評董事會匪夷所思的舉動:「如果推特的董事會和管理人員,對公司有長期規畫,將會有助於談判。」該報導解釋,如果推特捍衛公司的理由是:收購對用戶和產品都不利,若持續改進產品和用戶體驗,那麼長遠來看,推特的價值一定會超過每股54.2美元(編按:馬斯克的收購價格),那局面將會不同,但顯然的,「董事會沒有任何想法。」

董事會同意收購後,並未迎來快樂結局。馬斯克毫不留情的批評推特高管對內容政策的監管,導致網友開始霸凌推特高層。然而,讓員工洩氣的是,現任執行長似乎不夠力挺自家員工,僅在推特表示對員工的努力感到驕傲。《紐約時報》報導,自購併談判以來,員工對執行長的沉默感到沮喪。

雪上加霜的是,自購併初期,管理層就一直未能與馬斯克建立有效溝通。頻頻隔空交戰的結果,就是擁有一億追蹤者的馬斯克,不斷在該平台貶低推特高管、嘲笑其內容政策、抱怨其產品。最後,購併破局。而每一條尖銳的推文與公開的嘲諷,都再再消減了人們對於推特的信任、打擊員工士氣、以及嚇跑潛在廣告客戶。

推特用戶黏著度低 商業價值遠輸臉書、抖音
(圖表製作者:黃惠群)

高層也不愛用自家平台!
注重股東利益更勝於改革

顯然的,董事會成員不僅鮮少使用推特,更低估自家平台傳播的威力。馬斯克或許在法律上站不住腳,但最終,輸的是推特。

根據《紐約時報》報導,在董事會通過購併後,董事長泰勒曾在員工大會上直言:「基於對風險、確定性和價值的分析,董事會認為伊隆的報價,對股東來說代表最好的價值。」這等於變相向世界宣告,推特不可能靠一己之力,創造更高的價值。

更糟的是,這傷害了所有關心推特的人的期待。許多人將推特視為一個公共財、代表自由言論的「城市廣場」,肩負重要的社會使命。推特管理層的致命傷,在於他們不僅不常使用自家產品,也不關心這家公司的未來。

這一群年領二十幾萬美元的董事,除了現任執行長,皆未任職於推特內部。雖然所有董事會成員,總共擁有的推特股份不到0.5%,但他們眼中似乎只有股東,這有可能與其代表的法人大股東有關。目前大股東多為基金公司、投資銀行,如先鋒集團(Vanguard Group)、摩根士丹利及貝萊德資產管理(BlackRock Inc)等。

而這對所有人都不利,包含了股東本身。當股東利益,變成公司的最大目標,甚至是唯一目標時,這家公司還剩下什麼呢?

如果你問馬斯克他是如何做出決策時,他不會回答「我在試圖最大化股東利益」。他會分享打造零碳排的願景、自動駕駛如何降低事故、人類成為多星球物種的重要性。他的長期願景,帶領他持續打造更好的產品、用戶體驗,而股東利益,是達成目標後,一個隨之而來美好的副產品。

或許,一個失能的管理層對推特的影響,比難以捉摸的首富更大。就如同推特創始團隊、前董事會成員戈德曼(Jason Goldman)所言:「不論與伊隆的結果為何,董事會對於公司長期未來缺乏信心,將持續影響股東、員工及合作夥伴。」

「這或許是為何馬斯克是全球首富、特斯拉的股東如此富有,而推特的價值是54.2美元。」彭博總結。

看完本文,可以想一想:

一、你的企業董事會成員,是否關心產品與未來發展,還是更關心董事酬勞與股價?
二、當市場派盯上你的公司,你會優先跟對方溝通,或優先打輿論戰,激化對立?