每年全球生產的所有食物中有1/3被浪費,價值1兆美元;同時,卻有10%人口正在挨餓。世界各國開始重視糧食問題,立法減少食物浪費的社會問題。

「OLIO」是一家英國新創公司,主要提供「剩食交換」的服務:用戶安裝APP之後,可以將不想要或不需要的食物拍照上傳,讓有需要的鄰居可以私訊聯絡取貨。

OLIO自2015年推出以來,已經獲得59個國家、360萬用戶,分享了1700多萬份食物。而創投看見OLIO背後的商機,也讓他們陸續獲得近5000萬美元的融資。

創新點:建立社區共享人際網路,剩食的終點不再只有垃圾桶。

本文4大重點:1.搬家時被迫把食物丟掉,讓從小在農場長大的他痛苦萬分。2.找出食物浪費的主要來源,用免費WhatsApp群組驗證概念。3.從鄰居、小店到大超市,招募「剩食英雄」串起社區到國際。4.創投看見的潛力:「剩食」之外的「人際行銷」。

一、搬家時被迫把食物丟掉,讓從小在農場長大的他痛苦萬分

OLIO的共同創辦人Tessa Clarke在農場長大,從小就看著家人辛勤工作,深刻認知到食物從產地一路送到餐桌的過程中需要付出多少努力,因此「惜食」的觀念陪伴著他一路成長。

1997年Tessa從劍橋大學畢業後加入波士頓顧問公司,工作幾年後又到史丹佛大學攻讀MBA。接著先後加入幾間消費性貸款、智慧家庭新創公司;在業餘時間,Tessa也擔任許多非營利組織的義務顧問。

2014年,Tessa準備從瑞士搬回英國。行李打包完準備出發時,搬家公司卻要他把冰箱裡的白菜、雞蛋、優格等食物通通丟掉,避免長途運送過程中腐爛。

向來惜福的Tessa當然不願意,他把食物打包好,想拿給住家附近熟識的街友,卻不巧沒遇見。本來想送給鄰居,卻又不知道對方是否會接受,為了避免尷尬場面,只好忍痛把食物給丟了。

隔年,Tessa和史丹佛MBA的同學Saasha Celestial-One聊起這段故事仍然惋惜:「要是當時有個管道可以把這些食物送到需要的人手上就好了」。這段故事引起同樣出身平凡、童年曾和家人一起拾荒度日的Saasha很大的共鳴,於是他們開始著手解決這個問題。

2015年,Tessa和Saasha決定拿出4萬英鎊創辦「OLIO」,打算全力投入一年時間嘗試解決食物浪費的問題,萬一失敗了,頂多再回到職場繼續工作。

二、找出食物浪費的主要來源,用免費WhatsApp群組驗證概念

首先,Tessa和Saasha深入研究了食物浪費的統計數據,很快就發現:在英國有一半的食物浪費來自於家庭,每週採買的食物中有22%最終進了垃圾桶,每年累積浪費掉價值800英鎊的食物。因此,改變消費者習慣就有機會解決大半問題。

接著,他們列出了幾種可能的方案分析優劣:

1.教育消費者愛惜食物,並從學校做起:政府曾經投資於此,但缺乏誘因和動機,事倍功半。

2.推廣可提醒消費者食物保存期限的智慧冰箱:價格昂貴,需要很長時間才能達到規模。

3.共享食物:容易實行,但不確定消費者會不會想拿別人不要的食物。

看來看去,似乎只有「共享食物」的概念比較實際,Tessa和Saasha在網路上發布了他們的理念,徵求有相同想法的志願者。

沒多久,OLIO建立的WhatsApp群組裡就有了12位彼此不認識、居住在同一地區的志願者加入,所有成員唯一需要做的就是把自己想分享的食物拍照上傳,加上文字說明內容和取物地點即可。在為期兩週的實驗中,群組成員熱絡地分享多餘的食物。而在實驗結束後的回饋會議中,志願者都非常希望能繼續使用這樣的服務。

如此一來,Tessa和Saasha沒花半毛錢就建立了「最小可行性產品」(編按:是指有部份機能,恰好可以讓設計者表達其核心設計概念的產品。),一方面確認市場存在分享剩食的需求、二方面了解到他們的產品不需要很複雜的功能,只要比WhatsApp的基本功能稍微好一點就行。

驗證概念可行之後,OLIO也募集到他們的第一筆投資:軟體公司「Simpleweb」以技術方式入股,為OLIO設計了APP,讓用戶可以把剩食拍照上傳與彼此分享。2015年上架後,初期僅限英國倫敦的5個區域使用。

三、從鄰居、小店到大超市,招募「剩食英雄」串起社區到國際

OLIO上架之後,先在社區內挨家挨戶分發傳單,藉此獲取他們的第一批使用者。

有了一小群社區用戶之後,OLIO的名號開始在鄰里之間傳開。然而,和陌生人分享食物雖然美好,卻是違背人性的一件事,大部分人覺得比起花時間把剩食上架、卻不知道有沒有人要,隨手丟進垃圾桶省事多了。

為了改變這種慣性,Tessa和Saasha閱讀了大量行為心理學書籍,他們了解要改變消費者行為,最有效的方式就是「社會認同感」:讓大家知道,有很多人都和你一樣在做有意義的事情。

因此,OLIO在宣傳時著重他們所在地區有多少人在使用OLIO、有多少人瀏覽過剩食清單、又有多少食物被「拯救」。

他們的策略相當有效,越來越多人願意花10秒鐘把不要的食物拍照上傳,而不是1秒隨手丟進垃圾桶。OLIO剛上架的幾個月內,就有超過一半上架的剩食在21分鐘內被預訂,效率相當驚人。

隨著OLIO在社區建立起口碑,自然也吸引一些小型麵包店、蔬果店的興趣,因為他們也是家庭之外浪費食物的「大戶」。對這些小店家來說,加入OLIO平台不但可以為店裡的即期品找到出口,還能獲得在地居民的好感及評價。

有了商家加入後規模越來越大,也衍生大批配送食物的需求。對於還沒開始穩定獲利的OLIO而言,只能暫時先以志工的方式徵召「社區英雄」和「剩食英雄」,分別拓展用戶和分發食物。

從社區出發一路快速成長,OLIO開始與英國大型企業如:Pret a Manger速食店、Tesco連鎖超市簽約合作,負責處理他們的大量剩食。另一方面,OLIO充滿公益色彩的服務模式竟也引起投資人興趣,分別在2018年獲得600萬美金的A輪融資、今年(2021)獲得4300萬美金的B輪融資。

四、創投看見的潛力:「剩食」之外的「人際行銷」

雖然OLIO主打剩食交流,但真正具有商業潛力的是背後頻繁的人際互動。

2020年,雖然全世界籠罩在疫情之中,OLIO仍逆勢成長超過5倍;人們待在家裡的時間變多了,依賴社區的程度也大幅增加,大家都想與鄰居建立聯繫,生活物資的共享就成為很好的破冰點。

另一方面,大量志願者、商家、社區居民的之間的緊密互動,也是用戶活躍度很高的證明。在創投眼中,這是一塊尚未開發的大金礦。

市場上,這類「社區經濟」已經存在。如:Facebook推出Marketplace讓用戶在當地和私人或商家進行交易、社區型社群NextDoor讓鄰居在線上共享生活訊息等等。

不過,比起Facebook或NextDoor,OLIO特別之處在於:用戶之間早已藉由「分享」建立起信任感,社群基礎是見過面的「鄰居」而不是「陌生人」。此外,用戶也是基於認同OLIO「不浪費」的核心價值而加入,有著強大的品牌認同。

雖然以公益目的為出發點,但OLIO仍然得為自己找到可持續性的商業模式。目前OLIO已經新增了"MADE"功能,讓鄰居間可以買賣自家做的食物、手工藝品。在未來,也預計推出"BORROW"、"WANTED"功能讓鄰居之間可以出租、徵求一些修繕工具、割草機等等。有了金流之後,OLIO能否在永續的道路上走得更遠?或是自此開始變質?值得繼續觀察。

責任編輯:鍾守沂

核稿編輯:易佳蓉

*本文獲創新拿鐵授權轉載,原文:大家都做一樣的事,為什麼有人特別成功?兩位英國正妹巧妙利用「人性」,打造全球最夯的「剩食交換」平台!