你追的劇、用的燈泡　竟被它左右

我們的選擇都是自己決定的，這真的只是個假象。

我們在許多環境中做選擇：紙上、實體商店、網路，甚至智慧型手機。從紙和實體商店轉移到手機和瀏覽器，讓選擇設計者可以做到在實體世界中很難做到的事。

實體商店不能針對每個購物者重新排列貨架，也不能只對購物者展示他們喜歡的品牌，但網站做得到。因為互動環境不同，所以我將這些選擇架構稱為「選擇引擎」。

你能在亞馬遜網站購物、瀏覽網飛或在影評網站上找電影，這些網站的設計者都在影響你的選擇。

即使你使用這些網站做出決策的方式發生微小的變化，也會對網站的獲利與人們的選擇品質產生重大影響。

選擇引擎具有3個讓它們與其他選擇架構區別開來的特性：可客製化、控制權交給選擇者、幫助選擇者理解選擇。

讓我們從一個最精心設計的選擇引擎開始：網飛。

它是典型的選擇引擎，目標是幫你找到想看的影片。它不是被動呈現選項，而是嘗試客製化你看到的內容，讓你得以在某個程度上控制呈現的畫面，甚至還能幫助你了解自己可能喜歡的新選項。

啟動網飛後，會有個正在播放的預告片；有些電影和節目你可能已經不記得了；預告片自動開始播放，引起了你的興趣；當預告片結束時，你會注意到兩個按鈕「開始播放」與「更多資訊」；當你滾動頁面，可能會出現一行你以前看過的節目；當你在某個節目上停留超過一秒，預告片開始播放，一旦移開，就會停止⋯⋯。

它表現了選擇引擎的特性：

合理路徑：網飛知道，「如何做出抉擇」的這個決定，也就是一條合理路徑，發生得很快。網飛不會讓選擇者等待，它花了龐大心力來防止等待，讓這個決定變得非常流暢。

預設選項：當你進入網飛頁面時，預告片便開始播放。

選項數量：網飛把近6千部內容降低到80部左右，這是他們認為可能適合你的選項。

排序：網飛會設定每行出現的順序，例如第一個出現的該是「目前熱播」還是「最新發行」？你會發現排序是針對每個用戶客製的結果。

描述選項：每一行都有標題，如「廣受好評的電視節目」、「目前熱播」等。不僅每個客戶的節目順序不同，不同的人還會看見不一樣的選項。

在互動式選擇引擎中可以做到的事情，就是客製化選擇架構。這可以創造更快樂的客戶和更高生產力的公司。

而當你造訪任何一個網站時，你都能控制一切。舉例來說，你可以去亞馬遜經營的薩波斯（Zappos）網路鞋店，並發現兩個主要工具。

第一個工具是讓使用者，而不是網站的設計者決定選項的排序方式。網站訪客可以根據相關性進行分類，這種選擇取代了設計者對排序的決定。

第二個工具是讓你根據尺碼、性別、產品類型和其他元素來篩選。這實現了我們提到的合理路徑，也就是篩選。

讓選擇者來做選擇架構。這一定會讓選擇者更輕鬆，對吧？但，這機制有幾個潛在問題。

首先，設計者仍有大量控制權，只是可能是隱藏的。在預設選項的情況下，設計者已選擇了一個排列順序，預設排序仍然最常被使用，即使嘗試使用下拉選單來改變排序，設計者仍決定了顯示不同排序選項。

提供選擇者更改排序的能力，不代表他們真的會更改排序。真正的問題是，把選擇架構的控制權交給選擇者，是否能改善選擇結果？如果人們了解設計對決策的影響，他們可能會「自行設計」做出較好選擇的環境。例如對價格敏感的人，就可能合乎邏輯的按價格排序，進而更容易比較這項屬性。

我們知道排序可以增加某項屬性對選擇者的重要性，但對選擇者完成排序後會發生什麼事，以及這是否真的幫助他們做出更好的決策，則知之甚少。

顯而易見，我們可以使用電腦和智慧型手機來協助我們提升對必要決定的理解程度。

選擇引擎可以是擁有無限耐心的講師，可以不厭其煩向你解釋一個術語。如果你想知道什麼是保險自付額，只要將滑鼠停留在名詞上，網頁就會顯示說明；想知道某衣服的優點嗎？一些購物者會在產品評論中告訴你。

理論上，一個好的選擇引擎不僅能幫助你做決定，還能幫助你學習。但有些領域很複雜，比如投資，活躍的證券交易不僅複雜，而且風險很大，選擇引擎可能讓人更快且更容易犯下大錯，特別是如果你是一個在複雜多變的市場中操作的新投資者。

做決策是艱難的。你必須結合不同的屬性，並考慮許多選項。前文已討論選擇架構如何讓這件事變更容易或更困難，但還沒討論另一個關於做決策的面向，那就是不確定性。

根據這個字眼本身的定義，預測就是不確定的。無論是股價、天氣預測、選舉結果，或哪支球隊贏了超級盃美式足球大賽，沒有人能事先知道會發生什麼結果，但他們對自己的猜測都有不同程度的把握。

舉例來說，就在選舉或比賽開始後，我們可能比幾週前更確定結果會如何。這很難溝通清楚，但有證據顯示，選擇引擎可以幫助人們了解不確定性，它提高了選擇架構的力量和可能性，讓設計者的角色比以往更重要。

當設計者能為每個選擇者客製化環境，決定要顯示哪些選項和屬性、如何描述屬性，以及如何不只設定一次預設選項，而是針對每個選擇者提供獨特的預設時，他們的責任就更重大了。

忽視這個責任已經不再是一個選項，如果忽略這個責任，可能會讓結果發生轉變。

如預設選項的每一個途徑都有助於改變選擇，其中一個方式對任何人都很明顯，就是預設選項讓選擇看起來更容易。做決定的難易程度會改變選擇者的合理路徑，也會導致大家不做決策，而是直接選擇預設選項這個最簡單的路徑。

另外一個途徑是：背書，知道預設選項是由你所信任的來源背書，或是由你不信任的人所設定的，可能會讓選擇者產生不同的思考。

最後，如果自認已經有了預設選項，你的偏好也可能會有不同的組合方式。我們會先考慮預設選項，自然抑制了選擇第二個選項的理由，例如當省電燈泡是預設選項時，人們更容易想到節省電費、燈泡壽命長；但如果白熾燈泡是預設選項，人們則容易想到省電燈泡較貴、發出冷光、不吸引人的彎曲形狀等。

人們思考的這些差異，也解釋了預設選項是如何讓人改變選擇。