最近中國短影音平台抖音上最紅的,不是什麼最新的舞蹈或搞笑影片,而是幾位賣菜的補教老師。

遭遇去年中國「雙減政策」(編按:為減輕學生校內與校外課業負擔的一系列政策),讓補教業龍頭新東方集團重挫;創辦人俞敏洪更坦承去年營收銳減80%、辭退6萬名員工。半年前轉型成立抖音直播平台「東方甄選」主打農產品,甚至常親自上陣,但過去半年表現平平,慘澹的時候每日銷售額只有人民幣數萬元。

小檔案_新東方在線

成立:2005年(母公司為新東方集團)
執行長:孫東旭
主要業務:新東方線上教育平台、直播銷售平台東方甄選
成績單:2021會計年度營收人民幣14億元


「這個牛排的口感,第一個叫做juicy,多汁的,」一直到6月9日,新東方英語名師董宇輝拿起學生們最熟悉的小白板,在抖音上一邊賣牛排一邊教英文,「你的牙齒咬到叫做tender,嫩的……,」新鮮的「雙語帶貨」立刻吸引粉絲湧入一探究竟。

原來他的直播不只教英文,還從蘇東坡講到蘇格拉底,哪怕只是在賣水果,他也能信手拈來,「這水蜜桃,美好得像穿過峽谷的風,像仲夏夜的夢。」

端出拿手知識+口才
補教老師反差行銷意外圈粉

他一出口就是金句,「當你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸;但少年,夢要你親自實現,世界你要親自去看。」6月15日晚間,直播更同時吸引63萬人上線觀看。

除了董宇輝外,其他新東方老師也各懷絕技,穿插物理、天文、地理、歷史知識的同時,還不時夾雜才藝表演。

暴紅整整一週後,東方甄選粉絲數從原本100萬人,到6月16日正式突破千萬大關,每日銷售額也突破人民幣6千萬元(約合新台幣2億7千萬元);同一天,新東方在線股價跟6月初比起來,大漲超過6倍,紀錄仍在不斷刷新。

但這次的空前成功,可以說是新東方在過去半年的試誤學習之下,成功將補教的核心能力轉化到直播產業的結果。

第一個關鍵,是摸索出即使進軍新事業,也要和過去的核心能力連結。去年底,東方甄選開始以扶持小農為目標,俞敏洪也經常親自現身直播。但,卻因為陳義過高,身為昔日明星的俞敏洪反成票房毒藥,直播間通常只有寥寥的幾千人。

短視頻分析平台抖查查執行長波波曾對中國媒體表示,俞敏洪呈現真實的自己,雖沒有錯,但略顯正經和無趣;尤其是忘了訴求「直播間有好貨」,難以滿足觀眾的消費欲。

直到六月初,新東方的名師們變成主角。將補習班特色融入帶貨過程,每一場都是老師們各顯神通的脫口秀。同時,東方甄選不再限縮於以「助農」為目標的精緻農產品,而開始增加合作廠商,涵蓋大眾、小眾產品。

第二個關鍵,在於主打反差行銷,讓十萬觀眾甘願等一塊小白板上線。起初東方甄選主打真誠行銷,期待用小農故事俘獲人心。然而比起其他直播,卻少了叫賣的激情。

現在新東方老師們,各個都拿出小白板,文情並茂的講解英文單字、科學知識,彷彿重新站上過去補教的舞台。

物理老師明明,是董宇輝之外另一號暴紅的人物。他曾在叫賣極速冷凍鎖鮮的小龍蝦時,熟練的講解溫度對分子的影響;或是一派自然的介紹秘魯洋流的物理原理,其實是在推銷來自厄瓜多的大蝦。

他一上場,觀看人數在一小時內就從四萬衝到十萬,帶貨總額也一度衝到全平台第三名。他登場前,聊天室裡已經在鼓譟要「學物理」。這種另類的期待,成為衝流量的利器。

「我有這樣的老師多好」
喚醒校園情懷,對手難複製

第三,補教名師賣的不是產品,而是無法複製的校園情懷。其實靠知識行銷並不稀奇,真正厲害的是讓觀眾想起「理想中的老師」。

有別於早期只是賣賣產品,現在董宇輝一上場,商品卻擺旁邊,首先提醒網友不要衝動消費,再講起自己苦學當老師,就是想要鼓勵下一代學子不要輕言放棄。擺在一旁的,是書籍《刻意練習》,數十分鐘內就售出超過一萬本。

認真講故事的同時,也不忘教個單字:「老師把我叫到教室外,out,去罰站,stand,所以我今天才能outstanding(傑出)。」

真正吸引觀眾的,是一種「啊,當年我也有這樣的老師有多好」的情懷。直播界不缺幽默風趣的人,但這種情懷,才是競爭者無法輕易複製的核心關鍵。

如今,中國中信建投證券發表報告,看好東方甄選未來發展,公司市值仍有近20%漲幅空間;中信建投預估東方甄選,明年度營收上看人民幣37億元,相較下,母公司新東方在線2021財年營收僅人民幣14億元。成功沒有偶然,經過半年的試錯和學習,新東方團隊成功從一群順便賣貨的補教老師,進化成難以仿效的知識電商直播主。

新東方在環境壓力下,不得不大幅轉向陌生的直播帶貨,卻因重新盤點自己的核心能力,反而重回最擅長的教學舞台。只有兼顧消費者的所需所想,堅持保有自己特色,才能在柳暗花明之處絕處逢生。