「消費者沒食慾了！」是華爾街正在密切關注的顛覆性趨勢。
先看擁有哈根達斯冰淇淋的通用磨坊（General Mills），今年股價跌超過兩成；美國巧克力大廠好時（Hershey）今年也下跌約16%。
投資人對食品股正陷入觀望，擔心的不是通膨打擊了食品銷量，而是風起雲湧的「減肥神藥」正在消除消費者的食慾。
減肥藥正害食品股股價下跌
這並非是話題炒作。一個月前，全球零售業龍頭沃爾瑪執行長董明倫（Doug McMillon）在電話財報會議上坦言，正在服用減肥藥物的人們，因為食慾受到抑制，因而減少了對食品的購買需求。
他強調，沃爾瑪正在研究銷售數據的變化，用以觀察減肥藥對購買行為的影響層面。
不只是食品股，連美國大型連鎖健身房行星健身（Planet Fitness），以及專門銷售大尺碼女性服飾的公司Torrid，今年股價也被減肥藥狂潮重擊。
投資人拋售股票的想法是，若靠吃藥就可以變苗條，人們就不需要到健身房運動，也不用採購大尺碼服飾了。
這股席捲全球的減肥藥巨浪，源自於丹麥製藥巨頭「諾和諾德」（Novo Nordisk）旗下產品「胰妥讚（Ozempic）」及高劑量版本「Wegovy」的熱賣。
糖尿病用藥被拿來抑制食慾
這些不是什麼橫空出世的仙丹靈藥，他們原本是治療糖尿病的藥物，內含有一種叫「GLP-1」的類荷爾蒙，可以促進胰島素釋出，以減緩腸胃蠕動，使消化變慢，所以服用的人會一直有飽足感，進而減少食慾。因減重效果極佳，在美國被批准用於日常減重。
特斯拉創辦人馬斯克去年在推文稱，他靠著節食及使用Wegovy成功減肥9公斤。肥胖是現代人的文明病，在全球首富的推波助瀾下，減肥藥頓時需求暴增，銷量如火箭般升空。
不讓諾和諾德專美於前，美國製造巨頭禮來（Eli Lilly）旗下的產品Mounjaro，以及剛被美國食品藥物管理局（FDA）批准的Zepbound，皆是將治療糖尿病的藥物，轉為減肥用藥，來爭食這塊超級大餅。
摩根士丹利今年7月出具報告，將減肥藥銷售額的預估，從之前的540億美元大幅調高至770億美元、約合新台幣2.5兆元。
食品業、服裝業和健身業都要轉型
這股浪潮可能只是開端，市場更關切的是，當人人變苗條，除了食品、健身房的業績受到衝擊，是否還會引發一場生態系顛覆？
要探究這個問題，可以參考達特茅斯塔克商學院策略學教授艾德納（Ron Adner）在《Winning the Right Game》一書中，提出的「價值結構」理論框架。
他以柯達為例，柯達原本的價值結構是由4個元素組成：拍攝、產生（將照片印出）、檢視、分享。但在智慧型手機普及後，這個價值結構中「產生」的元素被破壞；而「檢視」這個元素也從原本的相紙，被數位螢幕取代。
書中強調，柯達的失敗並非來自競爭對手，而是來自價值結構的顛覆。
用該理論框架來檢視當前的減肥藥浪潮。消費者不論是吃甜食，或是到餐廳飽食一頓，都會產生愉悅感，進而舒緩壓力，這是食品業及餐飲業的價值結構。
然而，當消費者因為吃了減肥藥而食慾不振，他們就不會透過口腹之慾來尋求舒壓。這時，大啖美食的價值結構，就會面臨顛覆。
換言之，若顛覆成真，從上游的原料供應商、到下游的零售通路，整個產業鏈的運作模式都可能被重塑。
目前，這些減肥藥售價仍高，每月要上千美元，僅收入較高者能夠負擔。然而，隨著生產規模擴大和競爭加劇，成本和價格勢必不斷下降，當每個家庭都能負擔時，顛覆就極有可能發生。
因此，為了預防可能的變革，部分食品企業正在積極尋求因應之道。像是雀巢執行長施耐德（Mark Schneider）今年就曾表示，該公司正在開發一系列搭配減肥藥的產品，例如可以幫助消費者減重的同時，又能維持肌肉量的補充劑。
此外，當消費者身材出現巨大變化，時裝零售商也要調整每款服飾的尺寸預估，減少大尺碼的備貨量，否則就會造成庫存變多。
甚至，健身房的課程，也要從著重減脂調整為增肌，才能順應「瘦身有成」消費者的新需求。
要知道敵人從何而來，才能知道要在哪裡設防，這正是「減重革命」這場戰局值得我們密切觀察的脈絡和方向。
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責任編輯：林易萱
