上線一年破百萬用戶　LINE Bank兩招殺出血路

儘管台灣疫情爆發，常駐日本的連線商業銀行董事長黃仁埈，依然風塵僕僕飛來台灣，為台灣LINE Bank上線一週年慶生。就在此時，他們的用戶已突破百萬戶，比台灣另外兩家純網銀樂天、將來，更快達到該數字。

黃仁埈不但是LINE Bank董事長，也身兼全台最大的通訊軟體Line集團的財務長，是該公司的靈魂人物之一，他特別來台參與慶生活動，顯見高度重視台灣市場。

時光倒回2019年， Line找到台北富邦、中國信託等銀行，以及台灣大哥大、遠傳等股東加盟，取得純網銀執照。雖然上線比另一家純網銀樂天國際商業銀行慢，但後發先至，只用一年就吸引到逾百萬用戶，躋身全台銀行數位帳戶前5名，把樂天拋在後頭。

要跟其他純網銀競爭，又得跟傳統銀行比拚，為何LINE Bank能夠在一年內就寫下如此成績？

做傳統銀行不會做的事
點數回饋即時用，衝開戶數

「台灣是一個overbanking（銀行過度競爭）的市場，一開始我們不斷苦思，我們的價值是什麼，這一直是很傷腦筋的問題。」商周專訪黃仁埈時，他回憶，當Line決定在台進軍金融市場後，如何突圍是他們最苦惱的難題。

黃仁埈表示，Line在台灣擁有2100萬活躍用戶，若與總人口做對比，該比例不僅在集團主力布局的4大市場──日本、台灣、泰國和印尼裡居冠，而且台灣人均所得在4國也只僅次於日本，堪稱金礦。

可是，台灣銀行家數眾多，傳統銀行林立，自動提款機密度高居全球第一，平均每人擁有超過4張信用卡，殺出重圍並不容易。

要做傳統銀行不會做的事，還要讓已被各銀行服務圍繞的用戶埋單，LINE Bank的第一個辦法，是從刷卡點數即時回饋做起，去解決消費者的痛點。

通常刷卡後，用戶都得等上數天或是一個月，回饋才能入帳，沒有效率，用戶也不能馬上運用。LINE Bank看準這一點，下出這步棋，目的是做到市場「唯一」有這項服務的銀行，打響名號。

但這不容易做。一位具純網銀經驗的主管解釋，要做到刷卡即時回饋點數，得思考消費者退貨、取消刷卡後的點數收回的程序，這對系統是負擔，沒做好，更可能引發消費爭議，以及點數無法收回的成本損失，所以傳統銀行不做。

但LINE Bank台灣總經理黃以孟從消費者體驗出發，認為非做不可。

「這（即時點數回饋）對消費者是好的，又沒人做過，很值得嘗試！」黃以孟表示，不同於其他銀行有既有系統的包袱，純網銀是從零到一，連系統都是全新的，較可放手一搏，走別人沒走過的路。

某家網銀主管評估，LINE Bank簽帳卡每月每卡最多回饋500點（編按：等值於新台幣500元），即使一年內回饋點數全數不回收，等同於每人每年花費6千元，是「另類行銷擴客」的成本，這金額尚在合理範圍，風險可控。

而這項即時回饋策略，據市調公司益普索調查顯示，消費者滿意度高達9成6，對於這家主力客戶落在20歲至30歲的純網銀來說，已初步看見成效。

而且，不同於其他純網銀，LINE Bank才剛上路，大股東LINE所提供的，就是台灣已經有2100萬通訊軟體用戶的基礎，而這也是他們上戰場與同業競爭的第二把利刃。

利用Line社群優勢
兩成使用者都是朋友拉朋友

但有現成用戶，不代表他們就會使用LINE Bank的金融服務。不過他們發現，Line與傳統銀行最大的差別，就是更能夠放大「用戶推薦用戶」（Member Get Member，MGM）的效果，也就是一個用戶拉另外一個用戶。

黃以孟分析，過往銀行用戶邀請親友開戶，通常會是在程式內複製好推薦碼，再透過社群軟體送出，然而，因為LINE Bank與Line系統整合，開戶邀請只要一鍵就能完成分享，不需要產生推薦碼，這大大降低分享推薦的門檻。

目前，它每5位用戶就有1位，也就是兩成使用者，成功推薦好友開戶。「沒想過該活動可以獲得如此大的回響！」黃仁埈回憶，看到台灣朋友拉朋友成效如此好，連他都感到訝異。

「LINE Bank是自帶金湯匙出生！」一位國銀數位金融主管觀察，除了流暢的分享機制，它更在Line廣告推播欄位中，持續擁有固定版位的廣告露出，定時被官方帳號推播，這些是同業需要花錢，才能享有的曝光機會。

雖然LINE Bank上線一年就跨越百萬用戶，成為純網銀的領先者，但擺在他們眼前的挑戰依舊巨大。

就在黃仁埈在台亮相前幾週，該公司傳出累計虧損超過20億，該數字是樂天銀的3倍有餘，已快逼近資本額三分之一的法定上限，需要額外增資才能維持營運。

下個目標：
拚五年損平、生活金融服務

「他們（純網銀）做的還是紅海的事。」東吳企業管理學系副教授歐素華分析，目前純網銀業者端出的產品，本質上仍尚未脫離傳統銀行，未來勢必須更深入顧客生活金融需求，才能做出差異化。

以數位帳戶龍頭台新的Richart為例，當年利用高利活存利息吸客，至今是唯一帳戶數突破200萬的業者。但連台新銀行總經理尚瑞強都承認，縱使擁有逾百萬用戶，仍不確定何時可真正獲利。

以銀行存款與放款比率來觀察，LINE Bank2月存放比僅有17.6％，遠遠不及全體銀行的平均數值70％。「存款對銀行是負債，如果沒辦法放（款）出去，它（指LINE Bank）會一直賠，」傳統銀行副總經理表示。

前述網銀主管點出，包括企業法人開戶、房貸，或是基金與保險等財富管理業務目前純網銀都無法承辦，這都大大限制業者的獲利空間，他認為，在業務線尚未完整前，純網銀業者要獲利的機會相當低。

黃仁埈強調，增資是在當年取得純網銀執照時，就已在計畫中，強調該集團會全力配合，他並指出，5年內達到損益兩平，是他們可接受的時程表。這顯示，虧損仍是純網銀初期難逃的宿命。

LINE Bank未來也將業務目標從存款，轉到貸款、保險等其他金融商品，擴展金融服務範圍。

而且，黃仁埈認為，Line是科技公司，未來有機會在金融事業與競爭者拉開差距。舉例來說，他指出，區塊鏈技術衍生的虛擬資產，未來將成為人們金融生活中的一部分，但鮮少金融業者涉足該領域，可是Line旗下卻已擁有兩家加密貨幣交易所，甚至推出虛擬貨幣LINK。

「我們就是要提供使用者便利服務，讓他們的生活所需，都在Line平台上完成！」黃仁埈表示，金融事業是目前全集團最重要的投資。但要達成該目標並非一蹴可幾，LINE Bank仍有段漫漫長路要走。