2024年7月26日,萬眾矚目的巴黎奧運,在塞納河畔揭開序幕。就在這一刻,整條塞納河變成了法國的伸展台,法國隊穿著LVMH集團設計的制服在船上進場,鏡頭再拉遠,遠方則是掛著奧運五環的巴黎鐵塔,搭配夕陽,重擊全世界所有人的感官。
許多賽事,更因為臨時場館就搭建在艾菲爾鐵塔、大皇宮和凡爾賽宮,這些標誌性的知名景點周圍,可以想見,屆時這些美景就將如同畫報,反覆在社群與電視上播送。
這可以說不僅是一場體育盛事,更是一場教科書級的品牌盛宴。
它名氣大,歷史、品牌人人知
何必費盡心思砸錢辦奧運?
但,這其實也是近年最讓人不解與惴惴不安的一屆奧運。
不解,是源自於「法國為何還需要一場奧運」?
清華大學運動科學系教授黃煜分析,由於奧運斥資驚人,近年多數主辦國都虧損收場,因此一般國家申奧時都帶有明確目的性,例如北京奧運是為了宣揚國力;東京奧運是鼓舞人民走出福島核災陰霾等。
但以上種種誘因,巴黎似乎一個都不需要。它名氣大、歷史與品牌都廣為人知,更長年蟬聯全球最受喜愛的旅遊城市之首,何必再花至少數十億歐元辦奧運?
不安,則是就在6月,因應極右派勢力崛起,法國總統馬克宏無預警解散國會,並舉行兩輪國會選舉。
當地人批交通大亂、配套不足
但這種混亂感、反叛,正是法國創新源頭!
當我們和當地人聊起奧運,多數反應是聳肩,緊接著就是一連串的批評,從交通動線大亂、配套措施不足、一路罵到自行車道擾民。甚至連政府砸錢整治塞納河,希望在河中舉辦游泳賽事的政策,都有計程車司機直言:「等著看吧,我絕對不會想把身體的任何部位放進河裡。」
儘管街上氣氛一片祥和,路邊牆面卻仍偶爾可見「7/7,站出來投票」的塗鴉,顯現國會改選的紛擾,不過是幾天前的事。
有趣的是,更多人告訴我們,這種「混亂感」,才是法國人眼中的常態。而且,這很可能也是法國能讓全世界為之著迷,最根本的關鍵。
「大量批評的同時,他們還做到一件事:大量的包容和試錯空間。鼓勵大家展現真實想法,這才是法國能創造出一流精品、時尚、藝術文化的真正原因!」駐法國代表處台灣文化中心主任胡晴舫觀察。
舉例來說,許多精品在創立之初,都是因為反叛意識而誕生。例如香奈兒,在上世紀初就為職業女性打造了方便工作的褲裝,解放身體;就連艾菲爾鐵塔都曾被知識分子批評為「巴黎之恥」。
文化強國,也要不斷積累品牌存摺!
首見紫色跑道、選手村沒冷氣、門票送弱勢
比如說,奧委會將比賽跑道漆成全球首見的紫色,甚至還為此去研究各種不同色調的紫,好凸顯運動員在其上奔跑飛舞的身姿。但當外界詢問,紫色有什麼特殊用意嗎?答案竟是:「只是單純想要看起來不一樣。」
又例如,他們祭出不少外界評價兩極的措施,例如為響應節能減碳,堅持選手村不裝冷氣;即便水質為人詬病,仍堅持不放棄在塞納河舉辦游泳比賽。
但另一方面,政府又大手一揮,將一票難求的30萬張奧運開幕式門票,撥出20萬張免費提供給弱勢族群及兒童,只因為「任何人都該有享受典禮的權利」。
「法國當然是一個文化強國沒錯,但這件事情,不是自然而然出現,或是一旦擁有就能永久維持的,而是一個刻意為之、不斷累積的成果!」駐法代表吳志中表示。
如果說人脈就像一本存摺,平時必須定期存入,需要的時候才能提領,做品牌也是同樣道理。你必須不斷記錄、分享自己的歷史,盡可能創造集體回憶,才能累積出一本厚厚的「品牌存摺」。
這場耗資2400億元的史上最華麗奧運,將在凡爾賽宮旁比馬術、艾菲爾鐵塔下打沙灘排球,還有全球奢侈品龍頭LVMH開出華麗贊助品牌名單,耗費53億力挺,迪卡儂從設計研發、生產到發放,一手扛起4.5萬奧運志工制服。與此同時,法國藉這場盛會要翻轉的,還有世人對它偏弱的商業印記,與英國長達12年的申奧情仇、數百年政治經濟地位高下之爭,那法國如願了嗎?本次有深入報導。
此次,商周團隊除了帶回開幕式前全力備戰的巴黎現場,更獨家深入隱身小巷弄的LV家族老宅,進入它的「品牌心臟」,在百年未變的歷史建物,聆聽奢侈品之王為何全力投身這場運動盛事?他們希望傳達什麼?也造訪迪卡儂研發基地,與奧運小組、研發要角對話,一探這家深受法國人喜愛的品牌,如何動用高達9成單位拚這一仗,以及他們不只想和高CP值掛勾的轉型之戰。
一鍵訂閱》混亂與華麗同等重要!前進巴黎奧運現場
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