想在星冰樂裡加幾份鮮奶油、巧克力脆片或摩卡醬？選擇全脂、低脂還是燕麥奶？打開美國星巴克App，竟然可以排列組合出17萬種不同的客製化組合！
用App點餐，還能省去排隊時間。但是，這種便利，對現場點餐的顧客來說卻成了一場夢魘。
現在到星巴克很可能買不到舒適的「第三空間」——常見的場景是，櫃檯上擺滿了線上訂餐的飲料，現場顧客沮喪地等待著自己的拿鐵，店員則顯得手忙腳亂。
CNBC報導，解決這個問題，可能會是新任CEO布萊恩・尼可（Brian Niccol），在9月9日上任後，第一個任務。
8月13日，星巴克宣布挖角這位明星CEO，隔日股價就暴漲逾24%。
線上點餐App讓員工和顧客都受不了
尼可自2018年掌舵連鎖墨西哥餐廳Chipotle以來，不僅讓公司股價漲了近8倍，更在學生和健身愛好者中贏得了大批忠實粉絲。人們甚至掏錢，買下印有Chipotle標誌的T-Shirt走在街上。
星巴克的投資人和高層都指出，營運問題是最近幾季營收表現落後的原因之一。其他理由還包括消費疲軟、價格上揚與星巴克品牌形象惡化等。
隨著疫後人們習慣外帶或免下車取餐，以及用App點餐後，星巴克成為家與工作之外「第三空間」的美譽正在消失。
此外，多年來，該公司推出越來越多的品項，星巴克咖啡師兼工會組織者艾森（Michelle Eisen）表示：「製作飲料變得更複雜、步驟更多，製作時間更長。」從2021年開始，這款應用程式在某種程度上助長了員工的倦怠感，甚至刺激一些員工加入工會。
星巴克前執行長舒茨（Howard Schultz）6月時，在Podcast節目Acquired上表示，這已成為「星巴克最大的致命弱點」。線上訂單約佔星巴克總銷售額的3分之1，佔據員工更多的時間，讓咖啡師和顧客都感到沮喪。
新流程估2026產生綜效，新CEO薪資高挑戰也高
為此，星巴克在2022年就規劃了新設備，希望能減輕員工的負擔。今年7月，它推出名為「Siren Craft System」的計畫，對旗下約一萬家門市的工作流程進行改革，目的是：減少效率低落、加快訂單處理速度，並提高顧客滿意度。
不過，預計到2026會計年度末，北美地區只有約40%的門店會安裝新設備。TD Cowen分析師查爾斯（Andrew Charles）告訴CNBC：「這絕對不是件簡單的事，它需要時間、培訓、投資和資本支出。」
這位薪資高達1.13億美元的新任執行長，能不能成功改造這個影響世界咖啡文化的品牌，最快也還要幾個季度才能得到答案，但至少現在，他在Chipotle的成功經驗為他贏得了極高的信任度，投資人與分析師對尼可寄予厚望。
核稿編輯：林易萱
