當一家公司營運陷入困境時，女性更有可能被拔擢至執行領導階層。「這就是玻璃懸崖現象，」美國猶他州立大學社會學系教授格拉絲（Christy Glass）直指。

近來最好的例子，就是從推特（Twitter）改名的社交平台X。

今年6月，馬斯克延攬雅卡里諾（Linda Yaccarino）到推特擔任執行長，一路展現出她的「阿信精神」。

外界總把這個大馬斯克7歲、不斷幫忙救火的執行長，視為他的「新家臣」。但實際上，雅卡里諾擁有30年業界經驗，並曾帶領美國國家電視網（NBC）2000人的業務團隊。

尤其她才報到沒多久，就遭到一連串震撼教育，更是不斷收拾馬斯克的爛攤子。

雅卡里諾在X面對的內憂外患

今年7月，馬斯克就突然把推特更名為X，不僅使其在全球最大的穆斯林國家印尼被禁，而且還因散佈反猶太言論，遭100位猶太領袖聯名抗議。

近期馬斯克又有新點子，想找上曾在福斯新聞（Fox News）黃金時段的前主播卡爾森（Tucker Carlson）到X開節目，他以白人民族主義言論，吸引了一票鐵粉。

只不過，卡爾森因為長期形象爭議，卻讓不少知名度高的廣告主紛紛打退堂鼓。

雅卡里諾為了爭取廣告主，一方面得和卡爾森談好合約條款，一方面卻又得說服廣告主，儘管有若干爭議，X不會讓他們的廣告，跟這些有爭議的人物放在一起。

而X除了有馬斯克這個「內憂」，不能忽視的，還有TikTok這個「外患」。

與X合作的幾位電視高層表示，自從馬斯克去年入主推特，廣告商就紛紛把內容轉移到TikTok，透過其「高級帳號」，增加鐵粉的黏著度。

雅卡里諾如何救回X廣告營收？

面對內憂外患同時夾攻，雅卡里諾一方面積極擴張，另一方面卻不急著和馬斯克切割，目前反而十分奏效。

她的積極，尤其是發揮自己累積的影響力，要讓X成為一個「顧客友善」的平台。

例如，X最近不但和芭黎斯・希爾頓（Paris Hilton）談妥合作，還可能網羅到足球天王梅西（Lionel Messi），在X上發佈更多他的影音內容。

其一個關鍵，就是重振內部的「客戶委員會」；運用自己過去在業界累積的影響力「撩落去」，頻頻和媒體合作夥伴接觸，而且還找來一票在電視業界有經驗的中階主管，就是希望能把廣告從TikTok手中搶回來。

今年9月，她把80名廣告採購、內容合作夥伴找到X紐約辦公室開會，開完會後，一群人還到屋頂享用午餐。雅卡里諾要求與會者掃QR Code，把手機傳送想問的問題，並由她的副手編輯、彙整這些問題。

尤其，雅卡里諾希望能連結客戶，延展X和幾個體育聯盟的合作關係。對X來說，體育聯盟是不可多的金雞母。目前X和國家美式足球聯盟（NFL）的協議，提供X每年3000萬美元的最低廣告保證收入。另外，和NBA的合作，則保證X每年至少有2000萬美元入袋。

上述兩個聯盟，和X的合約都即將到期。而X和美國職業足球聯盟（NLS）的合約更早在2022年就已到期。

雅卡里諾的盤算是，透過接觸，續簽和這些體育聯盟、娛樂公司、媒體合作夥伴的合作協議，並向他們保證，即便馬斯克不時有失控言論，公司還是走在正確的道路上。

第二步，則是擴大X的生態系，包括支付、音頻、影音通話，或是能在X上架廣告產品，供用戶點擊購買。

她指出，雖然有些廣告商曾出走TikTok，但去年推特前百大廣告商中的9成，都已回鍋。

第三步，可能也是最為難的一步，就是不斷降低馬斯克為Ｘ帶來的風險。

前方道路披荊斬棘，雅卡里諾只能賣自己的經驗和人脈，並且拿出技術說服廣告主。她私下告訴這些客戶，可以使用X的「品牌安全工具」，把廣告定位到適合的品牌內容，如果不喜歡卡爾森，自家廣告內容就不會在他旁邊出現。

數位行銷公司Code3執行長阿特金森（Craig Atkinson）表示，這就像是給時常對馬斯克言論如坐針氈的大企業安裝「訓練輪」，讓他們可以重新回到X，而且增加體育、專業內容，可以幫助X形塑「乾淨、明亮的品牌廣告新樂園」形象。

馬斯克雖然給了雅卡里諾執行長頭銜，但仍時常彰顯對技術、內容的決策影響力，也讓廣告商在和X合作時考慮再三。

但格拉絲觀察，馬斯克並未充分授權，「他挖了一個人來救廣告營收，卻也同時在一個月內毀了這個過去曾經很成功的品牌，還讓這個品牌背負臭名，感覺就像斬斷執行長未來要走的路。」

勝利女神的微笑是否會持續下去，讓X在2024年初實現轉虧為盈的目標？不只雅卡里諾、馬斯克緊盯，更多投資人也在密切關注中。

資料來源：華爾街日報、Wired、Al Jazeera、Reuters

核稿編輯：吳和懋