當你點開來自中國的極速時尚品牌SHEIN官網，平均每天上架約4700種新款，所有你想得到的服裝風格，都能找得到，而且價格最低只要銅板價，收服一票歐美Y、Z世代粉絲。它更一度衝進全球前3大最有價值的新創公司，估值高達1000億美元。

但如今，過去這套因為小量、快速試錯而成功的商業模式，正迎來考驗。

美國關稅新制上路後，SHEIN估值已從千億美元，腰斬至400億美元，甚至更低。

根據SHEIN於26日、香港掛牌前公開的招股書財務數據顯示，2026年第1季出現9900萬美元淨虧損，相較去年同期為3.95億美元淨利。官方對此說明，這筆淨虧損來自可轉換可贖回優先股公允價值變動而產生的會計損失，非本業營運產生的虧損。

「但是，這不代表它的營運沒有問題！」元智大學終身教育部主任吳相勳說。

他指出，SHEIN第1季全球營收只成長1.1%，營業利益減少約26%，曾經最主要的美國市場營收則下降約14%。「這個數字真的很差。」

小單快返＋免稅紅利，撐起SHEIN低價模式

回顧SHEIN起飛的關鍵時刻，2020年疫情期間營收近翻倍成長，2021年成全球最大純網路時尚品牌，商品交易總額預估突破160億美元。

真正讓SHEIN這棟快時尚高塔開始鬆動的，與美國取消小額包裹豁免關稅的政策有直接關係。但不可忽略的還有消費者心態變化，都讓其引以為傲的「快速試錯」模式，正在失去支撐。

從前，架起SHEIN這棟快時尚高塔的成功基座有2個：

1.小單快返

SHEIN不同於ZARA，新品起訂量需達500件、生產週期14天，SHEIN測試新品銷售量的初始產量，只需要100至200件，最快更能在5天完成補貨。這麼做的好處是，更快跟上社群平台的流行趨勢，還能降低庫存風險。

他們甚至為了讓中國超過7,500家合作工廠，願意配合生產小訂單，將業界平均90天的結算週期縮短至1個月內。造就自家庫存率至個位數，相較紡織業平均則為30％。

2.制度紅利

過去能壓低成本的關鍵在制度紅利。他們巧妙利用小額包裹關稅豁免政策。像美國之前對800美元以下小額包裹免徵關稅，因此SHEIN會直接從中國倉庫，將顧客下單的衣服一件件打包好，空運直送到顧客家，以此規避大宗進口的高額關稅。這套模式運行至少8年，直到美國去年5月改制。

SHEIN的2個基座，是它站穩、並在全球服裝市場快速崛起的基石。但關稅豁免的紅利一消失，就像從底層抽掉了一大塊積木——這座高塔，開始搖搖欲墜。

美國取消小額包裹免稅，低價護城河開始崩塌

隨著制度紅利消失，品牌今年第1季履約與配送費用增加12%，SHEIN被迫將成本轉嫁，商品漲幅約9至30%。

「它現在面對的是一個很麻煩的循環，」吳相勳指出，SHEIN會開始承擔更多，傳統零售業本來就要承擔的成本。但它過去最厲害的地方，就是盡量不要碰這些東西。

吳相勳提到，接下來更要關注的是，佔比SHEIN營收3分之1的歐洲市場。

歐盟關稅與合規壓力，下一步恐動搖供應鏈

今年歐盟同樣修改關稅政策，7月1日起，對150歐元以下的境外低價商品，收取固定關稅。同一類商品收3歐元；如果包裹裡有不同分類的商品，費用還可能繼續增加。

然而，歐盟政策更強調商品安全、供應鏈追溯、強迫勞動、環境責任等要求。但當SHEIN採購價格沒有提高，訂單不保證穩定，卻開始要求供應商增加查核、追溯⋯⋯勢必有部分供應商重新盤算：這檔生意划不划算？更可能轉頭向他的競爭對手靠攏。

只要規範一項一項加上去，最後真正的問題就會變成：「SHEIN為了合規，到底要付出多少成本？」吳相勳說。

消費者不只追求最低價，SHEIN第2曲線仍未成形

全球的年輕男女喜歡SHEIN，買單的其實不是這套供應鏈的速度本身，而是速度換來的東西：一場成本最低的「無痛穿搭實驗」。有些衣服很挑場合，你可能只穿1、2次：出國度假的海島風服飾、主題派對的造型穿搭⋯⋯這種情境下，SHEIN就是最佳解，買錯也不心疼，退貨也方便。但當小額包裹的紅利被抽走，這場實驗的成本，將在一夜之間高漲。

與此同時，二手服飾市場持續成長，也反映部分消費者更重視耐用性與循環消費。

曾在跨境電商擔任行銷總監的邱煜庭，現在是數位行銷顧問公司鋭齊科技副總經理，他分析，隨疫後物價通膨，消費者在意的並不是如何買到最低價，而是最高性價比。

根據英國消費者行為數據公司Measure Protocol指出，關稅政策改變後，出現將近60%的SHEIN消費者，與二手平台eBay重疊。消費者會反思：「同樣花這筆錢，我要買一件穿一次就丟的新品，還是比較貴，但更耐穿、更沒有罪惡感的二手衣？」

這也造就持續提升布料品質、開發新布料專利的日本快時尚品牌UNIQLO，26年上半年營收成長14.8%、事業溢利成長28.3%，雙雙創下同期歷史新高。

縱然，早在變化來臨前，SHEIN試圖尋找第2成長曲線。無論是增加美妝、家居等品類，或是推出「SHEIN Xcelerator」創業賦能計畫，提供獨立設計師自家供應鏈，為提高品牌價值，但計劃仍無法填補關稅牽動的獲利缺口，整體營收佔比不到1%。

但問題在於，SHEIN過去累積的競爭優勢，始終建立在：便宜、快速上新；而當制度紅利、消費者購買趨勢一起變化，品牌真正需要建立的，是消費者願意留下來的理由。

而這家快時尚巨獸，未來能否在不依賴關稅紅利的情況下，重新替品牌找到價值，考驗的已不只是它自己。這，正是SHEIN留給所有企業的考題：當你唯一的賣點被人追平，你有沒有替顧客準備過第2個留下來的理由？

對SHEIN而言，這道題的答案，將決定它掛牌後值多少，也決定它還剩多少時間作答。

核稿編輯：蔡茹涵
責任編輯：徐惠琬