Nike在疫情期間進行數位轉型,本是一件好事,但把重心轉向線上銷售的同時,輕忽了品牌60年來建立的經銷商通路,實體店面的曝光讓對手有機可乘,Nike市值在9個月內蒸發了700億美元。
自有通路和經銷商的顧此失彼
2020年疫情期間,Nike迎接了曾待過貝恩諮詢公司(Bain & Company)的新執行長約翰·杜納霍(John Donahue),以及擔任消費者、產品與品牌總監的海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill),後者曾在牛仔服飾老牌Levi's任職。
為了拯救疫情期間實體店的銷量,兩人接手後,開始進行一系列數位改革,包含轉為直面消費者(DTC)、以數據驅動的模型為主導等。
根據CNN報導,Nike表示,透過自己的網站和實體店銷售商品的利潤,比透過批發合作夥伴銷售的利潤高出一倍以上。
CNN指出,Nike削減了傳統經銷商數量,導致競爭對手在商店內有更多陳列空間和曝光。GlobalData Retail分析師Neil Saunders在出具給客戶的報告中表示,此次撤軍,為這些零售商與其他品牌更緊密合作打開了大門,「Nike低估了第三方零售商的重要性。」
高估消費者忠誠度
7月28日,一位Nike前資深品牌總監馬西莫·喬科(Massimo Giunco)在LinkedIn上發表了一篇長文——Nike: An Epic Saga of Value Destruction,解析了Nike這幾年進行的一系列數位轉型策略,踩到哪些雷。
喬科推論,Nike恐怕高估了消費者對品牌「酷炫勾勾」的忠誠度,人心難測,消費者的購買動機一般來說都很複雜,通常他們在特定情況下會考慮購買Nike,不一定會為了品牌而買。
這些經營策略在疫情期間看似奏效,但當疫情結束,Nike開始出現了一系列問題,如庫存堆積、毛利率下滑、市場份額流失等。
輕忽實體通路的重要性
因為終端通路最貼近Nike潛在消費者,消費者也習慣在原本買球鞋的店裡逛鞋、試穿球鞋,當消費者沒辦法在他們常去的實體店裡看到Nike,可能就不會想到要買。
購買球鞋,通常需要親自到店裡試穿鞋子才會做出購買決定。而且,不少經銷商相當會為Nike營造品牌渲染力,例如在實體店面的牆上印著傳奇運動員Michael Jordan的飛人動作,幫Nike的「Just Do It」運動家精神講故事。
喬科認為,兩位高層可能忽略了品牌與消費者的這一層關係,消費者其實非常仰賴熟悉的經銷商(實體店)幫他們介紹產品。
做出決策的Nike執行長杜納霍,並不是來自運動相關產業,而是來自華爾街,他曾經是貝恩策略顧問,也擔任過PayPal董事。
這一事件凸顯出華爾街可能過度關注數據變化,而忽略了消費者買東西的出發點,因為人心是相當複雜難解的,這也是數據驅動的模型「飛輪」(flywheel)沒有預料到的一點。
彭博報導,Nike將重振銷售的希望押注在巴黎奧運,他們贊助運動員的數量居同業之首。能不能重燃消費者的購買欲,大家都在看。
核稿編輯:林易萱