如何讓實體店面與線上零售彼此拉抬,同時打造最美好的顧客體驗,讓客戶開心買不停?安永鮮物進行的OMO轉型,正在改寫他們的零售事業新樣貌。

安永鮮物在成立初期,以實體店面銷售為主,雖然曾經自行整合不同方案,打造購物網站,也曾經委託客製化網站廠商,但是,卻屢屢發生效率不彰的問題,無法達成預期的目標。

近年來,安永鮮物的主力產品,是在網路上爆紅的鱸魚精。在防疫意識下,安永鮮物的鱸魚精持續熱銷,但是,線上與線下零售如何融合的挑戰,也在疫情催溫下加速浮現。由於在客群當中,中老年與家庭主婦族群佔了很大的一部份,安永鮮物發現,如何融合線下與線上,是迫切的課題。

首先碰到的問題,就是怎麼把全台灣9家實體門市的會員資料,整合到線上,並且描繪出這些客戶的「輪廓」,也就是掌握他們的生活型態、購物習慣,然後進一步做到「再行銷」。

第二項挑戰,就是多樣化的下訂單方式,該如何加以整合?每一天,在安永鮮物的線上商店,除了線上下單的客戶之外,還會有許多不熟悉線上下單的中老年顧客,會直接撥打客服專線,要求代為下單。這就牽涉到會員帳號、人工補登紅利點數等等問題。

第三項挑戰,則是如何讓實體店面人員也能同時經營線上社群,在線上經營顧客關係,培養一批熟客,增加回購率。

為了解決這些挑戰,安永鮮物決定與CYBERBIZ建立密切合作關係。「CYBERBIZ有大量工程師和專業能力,能夠迅速處理技術問題,我們只需要專心發展產品,這就是專業分工!」安永鮮物行銷企劃處副總經理陳利澤說。

「從傳統零售轉型到新零售的企業,碰到最普遍的狀況,就是沒有足夠的IT人力,來駕馭複雜的電商系統,和解決層出不窮的技術問題,也很難做到迅速增加系統功能。」CYBERBIZ執行長蘇基明說,由於CYBERBIZ擁有大量零售業客戶,貼近市場趨勢,能夠做到迅速迭代,成為零售業者轉型的有力後盾。

安永鮮物行銷企劃處副總經理陳利澤(左)、CYBERBIZ執行長蘇基明(右)

有數據,才有新零售

藉助於CYBERBIZ,安永鮮物著手進行兩大目標。首先,就是會員整合與輪廓描繪。

以往,安永鮮物的一大痛點,就是對於客戶資料的掌握。目前,安永鮮物是由第一線門市人員,為客戶建立「顧客資料卡」。藉著CYBERBIZ的支援,將來,這些資料就能與購買資料結合,進行數據分析。

「真正厲害的客戶洞察,往往來自於門市第一線人員與顧客的直接接觸。」陳利澤說,一旦能充分掌握客戶輪廓,加上數據分析,對於銷售將有直接的助益。

安永鮮物的首要目標,就是深化會員經營。目前安永鮮物的線上會員數已經超過10萬名,但是,數據的潛力,還沒有真的發揮。例如,安永鮮物的各家實體店面,在以往都是由店長自行成立LINE群組,與熟客互加好友,通知商品資訊。但是,總公司在管理上無法完全掌握。

藉助於CYBERBIZ提供的完整資料介面,將能進行系統串接,將線上會員與線下顧客資料加以整合。在會員系統中,除了基本資料,並且能預設特定的行為變數,例如購買金額、下單時間等,為不同的顧客打上標籤。如此一來,就能針對不同特性的族群,進行更精準的再行銷,運用優惠券、紅利點數等方式,結合社群平台,刺激客戶回購。而CYBERBIZ的解決方案,也能夠幫助實體店面的店長,直接升級成為線上與線下融合的經營者。

彈性支付及「不分時地、無所不在」的購物體驗,讓顧客更愛買

另一項重點,則是優化帳務流程,並讓帳務系統符合母公司崇越集團的規範。以往,安永鮮物透過金流業者串接到銀行。如今,則改由CYBERBIZ直接提供銀行的介接,並且提供多元支付方式,例如正在評估提供「先買後付」的彈性付款機制,大幅增加顧客的便利性。

「我們的目標,就是做到Anytime, anywhere的購物體驗。」陳利澤說。未來,安永鮮物實體店面的功能,將完全進入新的層次。藉由強大的資訊工具與門市人員的服務加乘效應,店面的方圓五公里內,都將是這家店的銷售範圍,再加上社群工具的運用,可服務範圍擴散的效益不容小覷。

「OMO的效果,就是讓實體店面的效能,能夠放大好幾倍!」陳利澤認為,在OMO時代,實體店長的觀念,也要跟著改變。在未來,實體店面的店員,甚至是顧客,也能夠成為網路團購的團主,搭配推薦分潤系統,讓線上結合線下的效益無限延伸。「這就是虛實整合的威力。透過數位科技的力量,任何時間、任何地點,我們都能為客戶提供優質的客戶體驗。不久的將來,我們更要行銷全球。」陳利澤說。

「新零售就是由數據驅動的零售。」蘇基明強調,在新零售時代,零售業者首先需要建立的新觀念,就是以數據為導向的思維。在數據思維之下,如何善用工具,將線上線下會員整合,並整合系統軟硬體,甚至做到「快電商」,藉由更好的購物體驗,與客戶建立深厚的關係,而提高「顧客終身價值(Lifetime Value)」,這就是新零售的核心價值。