繼 Netflix、Disney+ 之後，數位影音、隨選視訊服務如雨後筍般崛起。串流服務逐漸普及之下，追劇成為大眾普遍的休閒活動。根據台灣新媒體暨影視音發展協會（NMEA）所公布之「聯網電視消費者收視行為調查暨商業生態系白皮書」統計，台灣使用寬頻的用戶數中，高達 90% 以上擁有聯網電視（Connected TV，以下簡稱 CTV）裝置，其中有 60% 以上的用戶用來觀賞串流影音節目。由於 CTV 普及加上更好的收視體驗，串流影音的觀看行為從個人手機螢幕轉向電視大螢幕。人流逐漸增加後，CTV 不僅僅是內容播放的工具，更成為廣告主的重要投放通路。
Y 世代推升 CTV 蓬勃發展 廣告營收上看 7 億美元
根據全球廣告科技業者 The Trade Desk 發表的《2024 台灣聯網電視趨勢白皮書》指出，年輕觀眾族群是聯網電視（CTV）蓬勃發展的主要驅動力。高達 52% 的 CTV 用戶來自現今 25-44 歲的 Y 世代青壯年族群，而該族群亦是時下主要消費力來源。這意味著品牌若精準鎖定 CTV 管道投入行銷資源，將為其帶來長期且有效的行銷效果。
全球及台灣 CTV 以及 OTT 業者快速成長，也有助於 CTV 廣告市場發展。在眾多本土平台中，以 LINE TV 的月活躍用戶數達 500 萬領先；LiTV、凱擘大寬頻等則緊隨其後，而四季線上和 KKTV 的月均造訪次數也高達 100 萬次。CTV/OTT 平台大量的駐足人流，使其成為數位廣告市場中的潛力新星。資料顯示，台灣 CTV 廣告營收預計將以每年 14.36% 的速度持續攀升，並在 2027 年時會上看 7.763 億美元的市場規模。
綜觀台灣 CTV 廣告的發展，The Trade Desk 台灣暨香港總經理顏任廷認為，開放網路在台灣的影響力正持續擴大，CTV 不僅是一個明顯的觀影趨勢，更是推動台灣廣告業變革的一股強大力量。消費者對於隨時隨地觀看高品質內容的需求，拉抬台灣 CTV 廣告市場的加速成長，也重塑了品牌與受眾之間連結的方式。他建議，廣告主應通過創新策略與消費者建立深度共鳴，並實現可衡量的成果，把握台灣品牌行銷的全新發展機遇。
聯網電視廣告具備四大優勢 吸引近半廣告主預計增加預算
根據白皮書指出，在消費者行為轉向的背景下，台灣行銷人員正逐漸察覺 CTV 廣告的優勢，包括：
1. 更受用戶信任：CTV 上專業製作的優質內容，相較用戶原創內容（UGC）平台更具說服力與可信度。數據顯示，比起 UGC 平台，79% 的台灣消費者更傾向購買 OTT/CTV 上播放廣告的品牌。
2. 成效可追蹤：CTV 廣告能夠同時追蹤數位和傳統指標，結合多方數據精準鎖定潛在消費族群，並衡量行銷活動之成效，進而找到最具價值的受眾。以數據為導向的特性，為品牌創造更高的廣告效益。
3. 高度個人化：透過數據資料的運用，CTV 平台能夠根據用戶的喜好，推薦精準度與相關性更高的廣告內容，降低其他不感興趣品牌廣告出現的頻率，最終達成更優質的個人化廣告體驗。
4. 滲透消費旅程各環節：透過一站式數位廣告平台，能將廣告主的 CTV/OTT 行銷活動連結至其他媒介通路，例如音訊及展示型廣告。藉以打造更完整的全通路策略，貼近消費者購物旅程中的每個環節。
基於上述的投放優勢，根據 The Trade Desk 調查顯示，有 46% 行銷人員預期未來 12 個月內將增加 CTV 廣告的投放支出，其中更高達 62% 受訪者已計劃增加 50% 以上的預算；甚至有 9% 受訪者預計增幅超過 100%，成長幅度相當驚人。
CTV 廣告成功為嬌生提升觸及率及成本效益
為清楚說明 CTV 廣告所帶來的優勢，The Trade Desk 分享了全球最大醫療保健產品公司嬌生集團在推出新生髮產品時的廣告策略：當時嬌生希望在由科技巨頭豎立的圍牆花園（Walled Garden）外，探索新的廣告技術和數據應用解決方案，因此選擇採用 The Trade Desk 平台。而嬌生規劃的投放通路涵蓋開放網路中的 CTV 與 OTT，並根據消費習慣、地點、背景、興趣等來選擇分眾數據和目標受眾，最終也獲得優異的廣告活動成效。
在多項數據成效指標輔助下，The Trade Desk 成功協助該品牌優化廣告投資，更協助廣告團隊透過頻率控制功能，在不增加行銷預算的情況下，額外觸及了 4.6 萬個用戶。CTV/OTT 廣告在影片完整觀看成本上優於原先設定目標 108％，影片完整觀看率更高達 94％。此外，因為廣告不會頻繁地出現在同一個受眾眼前，有助於提供更佳的受眾體驗。
台北市廣告代理商業同業公會理事長暨電通媒體事業群執行長盧炳勳亦看好 CTV 廣告趨勢，他在白皮書中提到：「電視媒體平台如 CTV 的蓬勃發展，帶動了整體電視媒體廣告生態體系的轉變。電通集團早已感受到這股媒體變革的潮流，並於多年前開始佈局 OTT 聯播廣告商品的開發，結合各大電視平台與聯播平台，以提供廣告主最佳眼球注意度的廣告投遞組合，近期也開始投入電視內容的投資與製作，提供行銷 end to end 全管道的整合服務。期待在順應媒體環境變化的同時，能攜手產業夥伴創造多方共贏的優質健康媒體生態系統。」
展望產業趨勢發展，顏任廷表示：「我們相信，數位廣告正處於一個轉折點，驅使廣告主從 CTV 和數位音訊開始，重新評估優質開放網路的價值，並將其視為圍牆花園的強力替代方案。廣告主將比過往任何時刻，都更有能力推動以數據為導向的精準行銷。」
