如果你是運動愛好者，肯定對平價選擇迪卡儂（Decathlon）不陌生。當2022年Nike、Adidas面臨銷量疲軟，迪卡儂則公告當年營收154億歐元（約新台幣5208億元），成長率達11%，獲利優於競業。

和同行相比，迪卡儂鮮少找名人代言、打廣告。來自法國的迪卡儂，是如何受到市場歡迎，躍升歐洲最大的體育用品零售商？

在歐洲體育界開創全新商模？迪卡儂的崛起之路

故事要從一趟美國之旅說起。創辦人米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）見識到美國大型體育用品店後，發現當時歐洲運動市場仍以專門品牌、專業用品店為主，只做單一且專精的體育產品。

彼時，還在知名法國量販集團歐尚（Auchan）工作的米歇爾，對大型分銷的商業運作早已熟悉，於是，他想將美國的模式複製到歐洲。

1976年，米歇爾以奧運的競賽項目「十項全能」（Decathlon）命名，創辦了迪卡儂。十項全能由10種不同的田徑項目組成，代表他致力於打造讓所有人都能負擔得起、所有人都能參與運動的品牌核心。

迪卡儂最初的概念是，希望「將所有運動放在同一個屋簷下，且提供具有競爭力的價格」，造就了打擊範圍廣、囊括各項運動、讓不同消費者一站式購足的品牌特色。

受到供應商惡意圍剿，靠自行車打下另一座山

迪卡儂開幕旋即受到法國本土市場歡迎，但供應商認為利潤太低，而不願意持續供貨；且迪卡儂的平價策略，破壞了市場行情，於是迪卡儂被供應商們杯葛，要將它逐出市場。

少了大型供應商，迪卡儂轉向與當地小型自行車製造商Leleu合作，並在車身貼上自家商標，打造品牌形象。

自行車向來是法國人喜愛的休閒運動，更有問世一個多世紀的環法自行車賽。果然，產品一上市，憑藉著品牌核心的「實惠價格」，迪卡儂又闖出名堂，也成為法國首家自行車經銷商。時至今日，消費者仍能用台幣幾千元的價格，買到機能性好的自行車。

成長後的迪卡儂開始建造自家工廠，不仰賴他家供應，在1980年代初期大放異彩，確立了自家生產的商業模式。迪卡儂逐步邁向法國全境、插旗海外市場，並建立物流系統、創立交易迪卡儂二手商品的平台等，轉變為跨國體育零售企業。

從分銷商到自有品牌，透過專業化做出差異

1997年，迪卡儂創辦了運動品牌，分別是以登山、露營等戶外運動為主打的Quechua，和專攻水上運動裝備（潛水服、泳裝、衝浪板）的Tribord。這一舉，宣示了迪卡儂的商業版圖將從分銷商到品牌製造商，且自產自銷能讓他們提供比店內其他商品更優惠的價格。

迪卡儂發展至今，已有八十多個品牌，各自擁有研發中心與團隊。例如衝浪品牌OLAIAN就設立於法國西南方的海岸。據統計，現在迪卡儂的營業占比約有7成都是自家品牌貢獻的。

品牌開發也讓迪卡儂抓準商機，他們知道在足球或籃球等領域，難以跟Nike、愛迪達競爭，但主攻的運動越冷門，自己就越可能奪得先機、樹立專業化形象。

例如，旗下品牌Aptonia主打鐵人三項，即使在法國每年僅有16萬人參賽，迪卡儂也為他們提供背包與營養產品，這樣小眾但專責的存在，樹立了迪卡儂的信譽。且隨著運動越來越傾向非傳統框架，人們從足球與田徑場開始走入野外，如登山、帆船衝浪、賽跑等各種形式，迪卡儂在經濟實惠的選購條件上，站穩了腳跟。

整合支線、聘專家做顧問，轉型專業運動品牌

迪卡儂最具開創性的商業模式，就是涵蓋完整的產品生產周期，結合內部產品開發（設計）、測試、製造及零售業務。因為這樣的垂直整合，能讓他們便於控管成本、調整營運方針，使迪卡儂不用壓縮產品品質，也能提供CP值高的運動裝備。

迪卡儂更憑著品牌特性，攻下印度市場，在2023年的印度總收入，比Nike和愛迪達相加後還要多。

供應鏈上游的研發設計，是迪卡儂的核心。但隨著亞馬遜（Amazon）的進逼，物美價廉的品牌地位勢必要調整。迪卡儂執行長芭芭拉·馬丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）過去於《快報》（L’Express）受訪時表示，要將迪卡儂從「零售品牌」轉向「運動品牌」。

自2020年，迪卡儂集團重新定位，整合自有品牌，更有系統的歸納專業知識、貼合消費者各項需求。

迪卡儂現已擁有15座研發中心，並請專業的運動員來協助改良、開發運動用品，如跑鞋、自行車等，更將觸角延伸到企業端合作。他們於2021年與美國籃球聯盟（NBA）簽署合作夥伴關係，更連續5年成為法國最大自行車隊的主要贊助商。（編按：迪卡儂還成為2024巴黎奧運會的官方合作夥伴，為四萬多名志工設計、生產服裝。）

創立近半個世紀，迪卡儂近年仍年年登榜法國人的最愛品牌，當地的銷售額就占總體營收的1/3，透過大量的內需撐起品牌價值。

迪卡儂不砸大錢找代言，而是默默拓展各國市場，目前已橫跨七十多國，收服更多元的體育愛好者。

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＊本文獲「經理人月刊」授權轉載，原文：迪卡儂年收破5000億！從運動大賣場「翻身」專業品牌，如何連年稱霸法國人最愛？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻