走在世界各地街頭，常可見側邊懸掛小猴子玩偶的包包，這是休閒包領導品牌 Kipling 極具識別性的標誌，象徵品牌理念 —— 擁有一顆永遠年輕的心、勇於探索世界。
兼具時尚與功能性的包包是勇闖世界的必備配件，也是 Kipling 從消費者角度出發打造猴子包、千層包與牛角包等經典產品的核心理念。除了產品設計，Kipling 以消費者為核心的細膩思維， 也展現在布局購物體驗，透過打開多元通路與資源，滿足消費者全方位需求。
「無論消費者如何切換購物通路，品牌都需提供一致且流暢的品牌體驗。」Kipling 台灣香港品牌負責人 莊小葳 Jocelyn 表示，為了打造跨越虛實的流暢購物體驗，並掌握消費者跨通路購物的各種需求，台灣總部決定在 2017 年與 91APP 合作布局 OMO 經營，並建立官網、品牌 App 等自營數位通路。
拓展直營數位通路，轉動年輕市場金鑰
Kipling 善用各通路優勢經營專屬客群，並訂定行銷策略：官網作為網路旗艦店，以當季正價商品吸引年輕、流行敏感度高的客群； 再透過 App 獨家優惠深度經營會員，創造出高回購率。而綜合電商平台，則透過非當季新品的價格優勢，吸引對價格較敏感的客群，及尚未建立品牌指名度的首購者。
「官網帶來真正的品牌認同者，他們不喜歡等季末折扣再消費，而是以正價購買當下話題性高的商品。」莊小葳 舉例，以當紅電影 IP 聯名產品，作為直營數位通路會員的主打品項成效優異，今年六月中開賣的《Minions小小兵》聯名包款在一個月內狂銷八成，打破 Kipling 全亞洲銷售紀錄。
Kipling 在線上銷售能獲得亮眼成績，莊小葳 認為有賴 91APP 在系統與服務的全面助攻，不僅協助拓展直營數位通路，更提高整體數位通路的經營效益。一方面，代營運團隊橫跨多家綜合電商平台快速上架商品，更有效率地曝光、接觸消費者。另一方面，透過 SEO 優化替官網引進更多有價值的流量，合作僅半年就透過關鍵字優化，為官網的精準自然流量提升100%。
深化實體與消費者連結，數位轉型助攻店員提升銷售
待數位通路建置完善，Kipling 正式啟動 OMO 最關鍵的一步：整合門市與電商會員系統。
「整合虛實通路會員數據是最基本，也最有價值的 OMO 布局。」莊小葳 認為，打通虛實通路的會員數據之後，品牌才能以零售思維持續優化品牌體驗，並透過數位工具深化實體門市與消費者的連結。
莊小葳 舉例說明，過去門市店員若想推銷商品，只能憑藉個人經驗，從顧客當下的反應進行推薦。現在，門市店員可運用智慧科技裝置，掌握會員全通路消費紀錄，以快速、精準地篩選出會員高機率購買的商品，實踐精準銷售。
除了提供可靈活搭配的銷售資源，Kipling 也會透過系統整理各種會員分類名單，交由門市店員主動聯繫、進行更細緻的溝通，有感提升門市銷售。
「門市店員的認同，絕對是品牌 OMO 的成敗關鍵。」莊小葳 強調，門市店員是 Kipling 面對消費者需求的最前線，因此運用 91APP 的 CRM 數據系統幫助店員提升銷售效益，並透過綁定推薦人，協助店員累積線上業績分潤。當店員看到數位轉型的價值，自然更有動力以有溫度的服務，引領顧客進入品牌鋪陳多時的 OMO 體驗。
運用數據打造以消費者為核心的精準溝通術
OMO 不但協助門市提升銷售，也是促進潛客首購、會員回購的行銷利器。
「透過橫跨虛實的 OMO 會員數據，我們以消費者為核心，制定更精準的行銷溝通策略。」莊小葳 進一步說明，91APP 系統內建智慧圈選模組，用大數據找出近期購買意圖較高的客戶名單， Kipling 以此作為基礎，加上更多名單條件與排列組合篩出準確名單，推動以消費者為核心的精準互動。
莊小葳 以近期針對高消費客戶推出的成功行銷案例，說明精準互動的重要性。她表示，含金量高、高度認同品牌價值的客人，溝通重點在於創造獨特性。今年， Kipling 就打破過往僅針對實體通路推出 VIP 活動的慣例，從 91APP 的數據系統找出橫跨虛實通路高消費力客戶，以限量獨家贈品作為溝通重點，鼓勵他們競逐年度黃金 TOP 名單。
在數據搭配行銷策略的引導下，這群高忠誠度、高黏著度的 OMO 高消費會員，年年熱烈響應活動，今年客單價相比去年增加22%。莊小葳 透露，Kipling 的 OMO 會員消費貢獻度高，人均訂單數和人均消費金額皆高出單一通路近 3 倍，她看好這群高價值的 OMO 會員未來將持續創造更高的消費金額。
購物預算弱化，精準獲客才是王道
Kipling 堅持精煉精準獲客之道，也練就無畏景氣起落的抵抗力。莊小葳 說，今年掀起的旅遊熱潮，排擠國人日常購物預算、對零售買氣產生衝擊，但卻也是品牌展現OMO 價值的大好時機。展望未來，Kipling 將身體力行，持續推動勇於追求自我的價值觀，打開所有通路接觸更多潛在客戶，再透過數據精準溝通，把路人變客戶、讓新客變鐵粉。
當消費者發現，即便自己的需求不斷變動、卻總能被看見、被滿足、被重視，還有誰能拒絕如此真誠交心的品牌？
