是什麼讓星巴克的致勝策略「除了家、辦公室之外，第三個聚會的場所」失效了？
過往星巴克致勝的關鍵是定位自己為「除了家跟辦公室以外的第三個聚會場所」（Third place），以提供卓越的顧客體驗聞名，你可以在那找到插座、工作或聊天，坐上一整天都沒問題。
美國星巴克的困境
但美國星巴克近期陷入了營收不佳的困境，最近一季的財報公開了店舖營收跌幅來到了 4%，美國媒體也高度關注星巴克之後要如何因應。
美國星巴克業績下滑的主因有幾個：
- 飲料品項越來越多元，訂單越來越多，其中許多品項製作時間較長（例如星冰樂），實際毛利卻非常低，顧客等待時間拉長，但星巴克營收卻沒有因此成長。
- 為了因應大量的訂單（來自App訂購、現場及得來速），星巴克要求員工更有效率的製作飲品，因而減少了員工與顧客互動的時間，像是以往都會手寫顧客名字在杯子上，現在都改用貼紙。
- 大量利用買一送一、折扣的策略做促銷，也讓消費者開始將星巴克跟「超值」、「實惠」形象掛勾在一起。就像麥當勞總是推出超值套餐、早餐優惠，削弱了星巴克高質感的氛圍。
- 通膨因素導致消費者越來越難負擔飲品支出，加上疫情後「在家工作」的趨勢，人們減少在上班途中、午餐飯後去點一杯星巴克的需求。
也因此，美國星巴克開始推行「Siren Craft System」，藉由系統化改變製作飲品流程、做法，以提升店內效率，縮短顧客等待時間等。
但這真的有辦法讓美國星巴克再次回到高峰時期嗎？
星巴克在台灣表現如何？
星巴克在台灣不但沒有衰退，反而還成長。2023年營收高達149億，台灣市場市占率約22％。
台灣星巴克以高價、白領身份成功定位自己，加上產業中最多、共有560家的分店數，穩坐市場上的寶座，也沒有直接的競爭對手。
許多上班族視星巴克為「犒賞自己」的小確幸，因此台灣星巴克也通常透過在週五，或是特殊日子如開工日提供買一送一的優惠，以滿足上班族對品牌的期待。
另外，星巴克也持續推出聯名或限量款的周邊商品，例如馬克杯、城市杯等，做為額外增加營收的方式，台灣人對這一點相較國外消費者更埋單。
而「星禮程」從很早就開始佈局，藉由紅利點數回饋來綁住會員，提升消費者的黏著度，也是台灣星巴克做得很成功的原因之一。
快速展店的路易莎，會是星巴克的競爭對手嗎？
時常有人拿台灣咖啡市佔率第二的路易莎和星巴克比較，但如果仔細看數據的話，能發現雖然路易莎的分店數約有530家，與星巴克差不多，但2023年的營收只有23.6億，不到台灣星巴克的六分之一，主因在於路易莎的飲料定價較低。
路易莎的定位一直都是以小而美為主，強調消費者能在店裡點一杯飲料坐一整天，還提供網路和插座，讓學生族群喜歡到路易莎念書、討論作業。
近期路易莎更是特別往校園附近展店，擴大路易莎在學生族群的知名度，並主打替代圖書館不能吃喝東西的限制，讓學生可以更自由的利用店裡空間，還會配合考試時間，提前或延後營業時間。
此外，為了持續提升營收，路易莎也推出相對高單價的手沖咖啡，甚至多推出午餐、晚餐等輕食餐點，以提高客單價。
市場定位教會我們什麼？
從星巴克的例子，我們可以清楚知道「定位」會直接影響一個品牌能否做成功，以及最終能達成的營收規模，例如，星巴克和路易莎分別鎖定白領階級跟學生族群，客單價就相差許多。
但美國星巴克的狀況，也說明「定位」不是永遠不變。隨著市場狀況改變，原先有效的定位策略也會失效，所以品牌每一段時間都會需要「重塑品牌」（Rebranding）。
行銷人員需要定期收集市場資訊、競爭者動向、消費者洞察等，幫助品牌動態調整行銷策略，才能在變化的早期就開始準備因應。
透過重新定位品牌，讓原先已經失焦的市場策略，可以重新整頓、聚焦，再次以更有效率的方式拓展生意，這也才是定位對品牌真正的意義。
▍作者簡介：陳薇琳 Amber，在前往田野調查的路上，不小心喜歡上品牌的社會學家。說到品牌可以講三天三夜，最大成就是幫助品牌的價值真正被看見，目前是一家品牌顧問公司負責人。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
