一路走來,米斯特國際企業股份有限公司所下的許多決策,諸如在電商平台經營男裝品牌、從線上跨足實體通路等反趨勢而行的措施,在同行的眼中都是一步步險棋。考慮到米斯特國際在網購平台本就具有一席之地,每一次出的險招,更是讓人摸不著頭緒。當2021年第二季,本土COVID-19疫情爆發時,相較於實體零售業者業績下降80-90%的處境,米斯特國際卻逆勢成長近50%。他們依靠的不僅僅是虛實整合的通路優勢,更重要的,是透過數據的蒐集和判讀,以極快的神經反射做出精準的因應。

當電商獲利不如以往 整合虛實 蒐集雙邊數據

於2012年創立男裝品牌的米斯特國際,搭上電商市場快速成長的列車,曾享有一段美好的日子。直到2015年他們觀察到,隨著競爭者加入,品牌電商投入行銷和廣告的成本越來越高,流量紅利也隨之消退。經分析,他們認為從線上得到訂單的單位成本,與實體通路的經營成本已然相差無幾。而即便經過飛躍性的成長,在COVID-19疫情之前,電商在整體零售業的市佔率仍未超過20%,為進一步提升營業額,米斯特國際毅然決定進軍實體通路,於2016年開設第一間品牌實體店面,並逐步擴及到北中南各地。

為了在線下也能蒐集到客戶資訊,米斯特國際於2016年同步將雲端攝影機解決方案導入實體店面,該方案不僅能統計人流數量,更可回饋客人行經路線、碰觸哪些貨架、停留多久、最後結帳哪些商品,透過人流管理的數據分析,掌握顧客的線下行為。這些線下行為資訊與電商的線上數據均匯入到公司的企業資源規劃系統(Enterprise Resource Planning,ERP)及客戶關係管理系統(Customer Relationship Management,CRM),共同串聯成大數據商情系統,以做為米斯特國際了解消費者行為、制定內部相應管理制度的依據。

以雲端攝影機解決方案為基礎的人流監測系統,可以精準紀錄從門外到門內的進店率、逛到上方樓層的上樓率、每層停留時間、以及每個品項被拿取的次數,以做為門市更換櫥窗擺設、調整店面陳列的參考,同時可依據人流數據所建立起來的常模,來決定每個時段的人員配置,成功降低了25%的人力成本。除此之外,米斯特國際亦從線上、線下的消費紀錄,建立起顧客的身型、職業、性別、年齡、喜好等資訊,據以在通訊軟體上推出一對一的穿搭諮詢服務,提供精準建議。

結合線上與線下的數據觀察,米斯特國際判斷上述營運措施使得消費者品牌忠誠度大幅提升,同時意味著品牌的獲利得到了穩固的基礎。2018-2019年間,米斯特國際以拓展實體店面做為策略,期望在原有基礎之上,以據點數量的增加帶動營業額成長,進一步提高整體獲利。但未把「消費者實體購物習慣的改變」考量進去的米斯特國際,不但未能達成原先的期望,更是迎來實體店連年虧損的惡夢。

痛定思痛 以更精準的調度與服務力挽狂瀾

2018-2019年間米斯特國際大舉拓展實體店鋪,卻連續兩年出現超過20%的銷售衰退。檢視旗下實體通路,米斯特國際發現問題並不在於各門市的經營策略,而是消費者的購物習慣正在改變,從人流監測系統,米斯特國際察覺,傳統商圈的人流以每年10%的幅度在下降,原先主要在商圈設置街邊店的米斯特國際,自是大受影響。

商圈人流下降,反之,百貨公司的人流每年以2%的速度穩定成長,消費人潮更是爆炸性地快速流向Outlet與購物中心,一向重視數據的米斯特國際,以壯士斷腕的決心,迅速策略調整,在2020-2021年間關掉9間商圈獨立店面,轉往百貨及購物中心開設23家門市;另一項革新,則是應用營運電商的經驗,將線上線下所有商品都在系統後端標註多個「TAG」(標記),透過已售出商品的標籤與CRM中的客戶數據交叉分析比對,讓設計師團隊能更準確掌握消費者喜好和潮流變化趨勢,精準購入下一波新款式所需的物料,單就服飾紡織類的品項而言,透過大數據的預測,就達到「20天內即可推出新產品」如此驚人的開發速度。

米斯特團隊掌握商品綜合銷售分析操作,提升行銷與管理。

除了進貨、設計、生產之外,這些TAG也被應用到CRM的顧客行銷管理上,米斯特國際的顧客管理採用RFM模型(Recency 最近一次消費、Frequency 消費頻率、Monetary 消費金額,RFM)將顧客進行分群,RFM的基礎模型是,依照顧客在R、F、M 三個軸向的表現,區分不同客群,在這個基礎上,米斯特國際依據顧客對於不同TAG的喜好,在CRM系統上進行比對分析,進一步將客戶區分為更細緻的類別,每一種客群都有相對應的行銷方案,策略改進後的精準行銷,大幅降低米斯特國際的廣告成本。

精準的進貨、設計、生產與行銷,加上各實體店面各品項的銷售成績在後台均有可參照的數據,自一開始便能針對各區域的顧客喜好來進行產品的分配,也讓米斯特國際幾無庫存問題,自然很少需要用到折扣促銷一類的方式將庫存變現。加上透過數據進行實體店面布局,並合理化人力配置,在毛利率和淨利率的表現上繳出了漂亮的成績。

雲端攝影機解決方案背後的數據分析示意圖。

沒有夠精準 只有更精準

2018-2019年的展店不順造成營業額衰退,2020-2021年又遇上COVID-19疫情,但持續進行數位轉型的米斯特國際卻能快速地由黑翻紅,先是營收從2019年的新臺幣1.89億元,成長為2021年的3.63億元,同時將毛利率維持在56-57%,淨利率介於10-11%之間;此外,透過快速應變的體質,於疫情期間迅速調整虛實通路的銷售比重,將線下會員導引至線上購買,即便2021年面臨疫情三級警戒時,米斯特國際靠著全通路的優勢,和「數據為王」的理念,做到與2019年同期相比業績成長92%的佳績。

不僅如此,雖然大環境景氣尚待復甦,米斯特國際仍於2021年10月正式完成掛牌興櫃,興櫃當月,旗下的服飾品牌已擁有25間實體店面,截至2022年初,累積實體門市更達36家。這一切,全賴於勇於實驗、產生數據、分析調整這樣的運作模式。

米斯特國際有效應用數位工具,在能承受的損失範圍內勇於嘗試創新,不斷精益求精,這些,正是米斯特國際成功轉型的秘訣。