巴菲特承諾可口可樂是波克夏永久持股，他看中什麼？

多年來，巴菲特（Warren Buffett）和蒙格（Charlie Munger）一直很清楚可口可樂的優點，但他們卻選擇不買該公司的股票。

可口可樂的崛起與轉折

如今世界聞名的可口可樂，它的發明人在去世前只看到這款飲料問世2年，而且銷售額很低。

他去世前把股份賣給一些人，其中大部分股份被艾薩・坎德勒（Asa G. Candler）買下。可口可樂最有價值的東西是它的糖漿配方，以及在美國專利局註冊的「可口可樂糖漿和萃取物」標籤的版權。

1891年，坎德勒用2300美元獲得可口可樂完整的所有權。他把汽水飲料機的業務擴展到亞特蘭大以外的地區，但直到1894年一位客戶自己安裝了裝瓶機，人們才有方便攜帶的瓶裝飲料可以喝。大約在同一時間，可口可樂商標草稿才在美國專利局註冊，但此時公司的規模仍然很小，每年的廣告預算只有1.1萬美元。

華倫・巴菲特在1996年的信中，分析該公司在19世紀制定的好策略——強大的品牌讓優質飲料如虎添翼。

「我最近在看可口可樂1896年的年報，所以大家現在看我們的年報應該還不算太晚！當時可口可樂問世只有10年，但公司卻已經規劃好未來的百年大計。公司總裁艾薩·坎德勒表示：『我們不遺餘力的告訴全世界，在提升人類健康與快樂上，可口可樂是最卓越超凡的產品。』雖然我認為可口可樂在『健康』這件事上還有待努力，但我很高興它在100年後的今天，依舊遵循坎德勒當初立下的願景。」

在1896之後的20年，可口可樂的飲料銷往美國各州，以及加拿大、古巴、巴拿馬和菲律賓等國，裝瓶商的數量成長到一千多家。

1919年，歐內斯特・伍德拉夫（Ernest Woodruff）及其投資集團，以2500萬美元收購可口可樂公司。同年稍晚，該公司以每股40美元的價格在紐約證券交易所上市，並賣出50萬股的股份。

1923年，歐內斯特說服兒子羅伯特放棄他在汽車公司擔任主管的成功職涯，轉來領導可口可樂公司，而且年薪還少了5萬美元。就這樣，羅伯特開啟了他在可口可樂60年的時光。他曾擔任公司總裁、董事長，後來在半退休狀態時還擔任高級董事。

羅伯特・伍德拉夫（Robert Woodruff）堅信，這款飲料的品質必須永遠卓越，而且必須是人們「唾手可得的渴望」。

1981年，當時九十多歲的伍德拉夫無法接受公司選出來的繼任人選。於是，他邀請古茲維塔（Roberto Goizueta）擔任可口可樂的董事長兼執行長。

當公司邀請古茲維塔領導公司時，他問是否可以讓唐納德・基奧（Donald R．Keough）當他的副手。當時很多人認為唐納德・基奧才是董事長一職的熱門人選。後來基奧被任命為總裁兼營運長，並擁有極大的自由。

兩人的合作比較像夥伴，而不是老闆和部屬的關係。大致上來說，古茲維塔是公司的戰略家，他要決定是否歇業等重大問題。基奧則是一位有魅力又充滿活力的人，在全球建立團隊並激發員工的熱情。

基奧曾這樣描述古茲維塔的態度：「我們的目標不是成為一家好公司，而是成為一家會成長的公司。我們要讓公司的財務狀況健全。我們會用力獎勵表現出色的人，但不會再發全勤獎金。」

公司透過獎金、股票選擇權和退休時贈與大量股票，激勵員工為股東創造高回報。這些措施讓幾十位經理人成為百萬富翁，但重要的是，只有股東賺錢，他們才會賺錢。

巴菲特看中可口可樂的關鍵

巴菲特在1993年《致股東信》中評論說：「唐納德是我認識最優秀的人之一，他不但擁有絕佳的商業頭腦，更重要的是，他讓每一個幸運和他共事的人都能發揮自己的潛能。可口可樂希望它的產品能陪伴大家一生中最快樂的時光。唐納德・基奧這個人讓周圍的人的人生更幸福。每次想到他，一定都會覺得很美好。」

「我對唐納德的觀感，是讓我決定在1988到1989年間，花10億美元為波克夏買下可口可樂股票的原因之一。羅伯特・古茲維塔在1981年當上可口可樂總裁時，唐納德是他的副手，兩人聯手接掌這家業務已停滯10年的公司。他們在短短的13年裡，就把公司的市值從原本的44億，增加到580億美元。雖然公司販賣的產品已經問世100年，但這兩個人卻還能讓這家公司產生如此巨大的變化。」

古茲維塔和基奧在1981年後改革了可口可樂，股價對此反應良好。公司也對未來的成長充滿信心，在報告中指出：「可口可樂似乎無所不在。然而，有鑑於我們最近的成長和全球機遇，我們的系統規模和範圍、產品和商標的普及度只會提高。」

巴菲特同意這個看法，並在1988年秋天開始大量增持可口可樂股票。

在亞特蘭大的高階主管，自然對股票登記冊上的這些活動感到好奇，又或許是擔心。經過調查，他們發現大部分股票是由美國中西部一家經紀商所購買。

沒多久，基奧認為買家可能是他的老朋友，於是打電話給巴菲特。「華倫，交易顯示有人正在大買可口可樂的股票。那個人有可能是你嗎？」巴菲特的回答讓基奧很高興。他說：「這個⋯⋯不要讓你和羅伯特以外的人知道。但是沒錯，是我買的。」

巴菲特繼續買進股票。因此，這不是一筆就完成的交易，只是巴菲特在1988年買了大量的股票，占可口可樂股份的4.2%。後來，他在1989年上半年增持更多股票，將波克夏的持股比例提高到7%。

不久之後，巴菲特受邀加入可口可樂董事會。巴菲特在1989年致股東信中，自嘲沒有更早意識到可口可樂股票的價值：「可口可樂這筆投資又是一個例子，說明你們的董事長對投資機會的反應速度太慢了⋯⋯我學到教訓了。我對下一個超讚想法的反應時間，將大大縮短到50年以下。」

1990年至1993年之間，巴菲特暫停購買可口可樂股票，期間股價上漲了3倍。可口可樂在1990年代初取得優異的業績，利潤在1990年至1994年間幾乎翻了1倍，但巴菲特和蒙格仍然認為股價很便宜。

因此，當他們在1993年和1994年初，發現股價幾個月都毫無動靜後，波克夏・海瑟威又買了一些股票，持股比例達到可口可樂總股本的十二分之一，成為第一大股東。

巴菲特為什麼不在市場最高點賣出股票？

巴菲特不只一次對外說明過，他玩不了利用市場短中期走勢進出股市的遊戲。

其次，他向可口可樂承諾，該公司的股票是波克夏少數的永久持股之一。如果他的話對數百位喊他一聲老闆的高階主管，甚至尚未上任的高階主管來說很重要，那麼他就必須信守他的諾言。

第三，可口可樂以股息的形式發出的錢越來越多，巴菲特可以把資金投資在其他地方。1998年波克夏收到的股息為1.2億美元，到了2014年則翻了4倍，達到4.88億美元。即使市場壓低可口可樂的股價，但該公司的業務依然表現良好。

第四，我們有充分的理由預期，市場將再次看到該公司的業務優勢。2018年，可口可樂的稅後淨利為64.5億美元，波克夏・海瑟威收到6.24億美元的股息。

今天，巴菲特喜歡看人們消費可口可樂或可口可樂其他500個品牌的任何產品，因為他可以沉浸在思考當天另外賣出了19億個產品的喜悅裡。消費者每天購買1.79億瓶的可口可樂飲料，讓擁有該公司9.4%股票的波克夏・海瑟威受益匪淺。

從巴菲特身上學到的重點

1. 找到能夠承受多年管理不善的強大特許經營公司。可口可樂雖然犯了很多錯，但消費者還是喜歡它們的產品，因此公司能夠從疏漏和錯誤中復原過來。
2. 一定要投資好公司，但前提是股價要有很大的安全邊際（編按：指股票內在價值大於股票價格）。巴菲特和蒙格等了半個世紀，直到條件成熟才買進。
3. 當一家公司在過去幾十年一直在做相同的事情，而且未來幾十年很可能也在做一樣的事，分析起來會比較容易，也更能保證成功。很多產業都太過複雜且多變，我們很難判斷公司內部的價值。
4. 在了解經濟特許公司時，心理學這門學科比數學更重要很多。人們決定購買可口可樂是出於多重的心理和生理原因，包括從巴夫洛夫式的反應到訊號和操作制約。了解心理想法對投資者來說非常有用。
5. 管理者的能力和人品非常重要。

＊本文摘選自《巴菲特的對帳單卷二》

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤