這個時代面對的其中一大挑戰是：嬰兒潮、X、Y、Z、α世代，5個世代共同生活在地球上，他們各有各的態度、偏好與行為，造成世代鴻溝。行銷這個詞的英文，理應從「marketing」改為「market-ing」，以適應不斷變遷的市場。

5個世代

嬰兒潮世代

  • 定義：1946～1964年出生，是高齡化的代表，同時也是經濟龍頭。
  • 品牌喜好：喜愛長久使用的既有品牌，品牌忠誠度高。
  • 對應行銷思維：產品導向行銷。

X世代

  • 定義：1965～1980年出生，現在是中生代領袖。
  • 品牌喜好：喜歡長久使用的品牌，也能接受體驗新品牌。
  • 對應行銷思維：顧客中心行銷。

Y世代

  • 定義：1981～1996年出生，又名千禧世代，對新事物有較高的好奇和接受度。
  • 品牌喜好：更重視體驗本身，而非所有權，催生隨選服務（on-demand services）興起，商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。
  • 對應行銷思維：以人為本行銷。

Z世代

  • 定義：1997～2009年出生，首批數位原生族群，又稱數位原住民。
  • 品牌喜好：喜歡有良好購物體驗的品牌，和媒體大量曝光的吸睛品牌。
  • 對應行銷思維：傳統轉型數位、科技造福人類。

α世代

  • 定義：2010年後出生，千禧世代的子女，比Z世代的人更早熟悉科技產品。
  • 品牌喜好：喜愛大量曝光的吸睛品牌。
  • 對應行銷思維：科技造福人類。

5個世代與行銷轉變。(來源：《行銷5.0》／天下雜誌出版)

行銷1.0：產品導向行銷

行銷1.0是「以產品為中心」的行銷，始於1950年代的美國，主要是為了服務富裕的嬰兒潮世代及其父母而發展起來，目的是打造完美的產品和服務，以在顧客心目中產生最高價值，受到青睞的產品和服務往往功能齊全、比競爭對手更具優勢。

企業具備了顧客的最佳利益，就會長期對這些產品和服務提出更高的價格。因此，這個時代所創造的基本行銷思維著重於產品開發與生命周期管理，以及創造最佳的4P（產品、價格、經銷通路、促銷推廣）。顧客滿意度成為首要目標。

然而，行銷1.0時代最大缺點在於，企業經常讓消費者購買不需要的產品，到頭來導致消費主義的文化。

行銷2.0：顧客中心行銷

在1960年代中期到1970年代中期的反文化與反消費主義運動之後，行銷演變得更加「以顧客為中心」。1980年代初期的經濟衰退，進一步強化了這個趨勢，導致消費者的購買能力明顯下降。晚期嬰兒潮世代與X世代省吃儉用，成了行銷人員面臨的主要難題。

因此，行銷2.0時代的重點是，理解市場區隔、目標界定與產品定位。企業不再為每個人打造完美的產品和服務，而是更了解自己的目標市場，並精準找到自己的市場定位。企業脫下花俏的外衣，根據消費者的需求和願望，專注於特定產品功能，這也反映於目標市場的適當定價水準上。

企業還更加努力的與顧客建立長期的關係。行銷人員運用顧客關係管理的方法來留住顧客，避免他們投入競爭對手的懷抱，策略目標從提升顧客滿意度，轉為維繫顧客基本盤。

行銷3.0：以人為本行銷

Y世代興起，加上2000年末期發生全球金融危機，導致行銷產業出現另一次重大轉型。由於Y世代能自由獲取資訊，又受不了金融業層出不窮的醜聞，對於只以盈利為動機的企業信任度很低。Y世代要求企業推出的產品、服務和文化能帶給社會和環境正面的影響。因此，以人為本的行銷，亦即行銷3.0的時代來臨。企業開始將道德與社會責任行銷實務納入商業模式。

行銷4.0：傳統轉型數位

數位化與以人為本的趨勢相輔相成。Y世代朝向數位經濟靠攏，Z世代在一定程度上亦然。

行動網路、社群媒體與電子商務的興起改變了顧客的消費通路。市場行銷人員透過全方位通路宣傳、提供產品和服務，以適應這種變化。他們開始從傳統走向數位，實踐行銷4.0。

行銷5.0：科技造福人類

隨著Z世代和α世代的崛起，行銷產業也到了再次演變的關頭。這2個最年輕的世代，主要關注2個面向：

  • 第一個面向：帶給全人類正向的改變、提升大眾的生活品質。
  • 第二個面向：推動人類各方面的科技進步。

想要服務Z世代和α世代，行銷人員得持續採用科技來提升生活水準。換句話說，行銷5.0是行銷3.0（以人為本）與行銷4.0（科技賦權）的結合。

從嬰兒潮到α世代的行銷對策

在未來10年，X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員，他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下，X世代將主導企業行銷計畫，以服務Z世代和α世代。

上述2個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑，整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉，譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業，就能夠在行銷5.0時代主宰市場。

＊本文摘自天下雜誌出版《行銷5.0》

書籍簡介

行銷5.0：科技與人性完美融合時代的全方位戰略，運用MarTech，設計顧客旅程，開啟數位消費新商機

作者： 菲利浦．科特勒 , 陳就學, 伊萬．塞提亞宛

譯者： 林步昇

出版社：天下雜誌

出版日期：2021/07/01

作者簡介

菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）

美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授。《華爾街日報》將他列為最具影響力的前6大商業思想家。他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，亦曾獲頒世界各地院校無數獎項和榮譽學位，並經常前往各國發表演說，著有超過80本商管書籍，譯成超過27種語言。

科特勒博士認為，行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。

陳就學（Hermawan Kartajaya）

亞洲市場學大師。馬克加行銷顧問公司的創辦人暨執行主席，入選英國皇家特許行銷學會「打造行銷未來的50位大師」，亞洲小型企業協會顧問群（Asia Council for Small Business）主席暨亞洲行銷協會共同創辦人。

陳就學希望將此書獻給所有亞洲人，特別是亞洲行銷協會的成員。馬克加行銷顧問公司自1998年成立以來，就與科特勒博士合作，成為許多書籍的知識實驗室，包括這套行銷系列叢書。

伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）

西北大學凱洛格管理學院的企管碩士，馬克加行銷顧問公司首席執行長，協助企業擘畫內部與行銷策略，行銷人網站（Marketeers）總編輯。

譯者簡介

林步昇

喜歡綠豆湯的貓奴，沉浮於接案人生，每天都痛並快樂著。近期譯作包括《極端經濟》、《如何避免氣候災難》、《應許之地：歐巴馬回憶錄》（合譯）等。本系列可謂行銷界必備聖經，作者群與時俱進，掌握前沿行銷脈動，納入「the next tech」等各種最新科技應用，相信無論是行銷菜鳥或老手，讀來都會有所嶄獲。


責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻