會對銷售和成交率立刻產生衝擊的6支影片

前面已經說過,營造信任感是企業運用任何形式影片的核心。可惜,當影片企畫製作內容時,往往沒有聚焦在真正能產生最大投資報酬率和信任感的事物。結果,業務團隊往往相信,那些影片是「行銷的自吹自擂」,在銷售流程中一點用處也沒有。

他們想要的內容是能克服潛在客戶的疑慮、處理常見的困擾,以及清楚回答買家問題。下列為銷售而拍攝的一系列影片開始派上用場了。這些是IMPACT團隊花了好幾年(以及數百個B2C和B2B客戶個案研究)才創造出來的影片。

過去我們和這些客戶走在無人涉足過的領域,教他們如何在內部自製影片,大多數客戶需要立竿見影的成效,否則便會終止此事,這很合情合理。因此這些影片必須產生直接收益,也就是銷售業績。

80%影片

如果你問大多數業務團隊,在業務拜訪時,他們被問到完全相同問題的比例有多少,絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。這是因為業務團隊得日復一日,一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少。

但是,假如每回進行業務拜訪時,潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了,也從你那兒看過、聽過及得知,事情又會如何進展呢?是的,業務會議的成果將會驚人地豐碩!而且不只是成果更豐碩,會議時間也會大幅縮短!

這一來,你不必再花大量時間回答那些常見問題,而是能將對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。不必再花大量時間,在會議開端努力建立信任關係,因為早在和這名潛在客戶握手前,信任關係早已建立了。

這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。

付諸行動——拍攝80%影片的過程很簡單:

  • 透過腦力激盪,列出最重要產品/服務。最終,為每項最重要的產品/服務創造一支80%影片。
  • 請業務團隊(或任何與潛在客戶做買賣的人)腦力激盪想出,在業務拜訪中,關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10題。
  • 腦力激盪後,將問題清單縮減到最前面的7個問題。這些將會構成核心80%影片內容。(多於或少於7道問題?答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。)
  • 用7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上,並且運用在任何可能有助於買家的地方。
  • 將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。
  • 將這支影片交到業務團隊手中,整合進銷售流程中,核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。

放在電子郵件簽名檔的小傳影片

為了讓潛在顧客與買家在第一次握手發生前,就能看見、聽見,並且認識你和同事。其中最好也最簡單的方法是,為業務團隊成員(或因業務而會面對顧客的任何員工)創造這裡稱之為「小傳」的影片。一支小傳影片能達到2個目的:

  • 它說明這個人為這家公司做什麼,以及為什麼選擇這一行。
  • 它也提供少許個人資訊,比如工作之餘會做什麼。

一般來說,在一支簡短影片,90到120秒長當中混合一點私人與專業資訊,現在你有能力在早期銷售流程透過影像自我介紹。雖然這支影片可以用在各種不同地方,比方放在公司網站的「團隊成員」或「關於我們」頁面,但是我們發現,能將這支影片效力發揮到最大的地方是電子郵件簽名檔。

我們全都聽過無數次,我們「會向那些認識、喜愛與信任的人買東西」。運用得宜時,小傳影片能讓你和潛在顧客之間有更親密的連結,幫助大幅提升成交的可能性。

適合度影片

談到大多數組織的網站,「產品」或「服務」頁面通常是全站流量最多的頁面。這些頁面的設計方式,至少從傳送訊息的觀點來看,往往充滿瑕疵。為什麼呢?因為這些頁面全都一味吹捧為什麼它們的產品或服務很棒、它是什麼、它能做什麼等等。

但是對於了解買家真正思考方式的公司來說,有不可或缺的第二資訊必須被放進這個頁面,那就是:這項產品或服務「不適合」誰?是的,你沒看錯,不適合。你可能會納悶為什麼。

我們願意以公司的身分說出我們「不是什麼」的那一刻,對目標受眾來說,恰好是我們突然變得極度具有吸引力的時刻。這就是產品或服務適合度影片的關鍵所在。它用最誠實且最淺顯易懂的方式,說明這個產品適合或不適合誰。

企業在適合度影片上會犯的最大錯誤是什麼?

客戶實施適合度影片時遭遇的最大問題,都跟傳遞訊息的語氣有關。為了理解我說的語氣是什麼,看看下列玻璃纖維泳池一正一反的範例。

正面:「你可能會問自己,玻璃纖維泳池適合我嗎?問得好!這是個重要的問題,因為這是泳池放進定位後不能再反悔的那種決策。玻璃纖維泳池跟任何種類的泳池一樣,有優點也有缺點。

例如,泳池的缸體寬度需小於16英尺寬,長度也需小於40英尺長,有清楚的尺寸限制。此外,由於這是利用預先設計好的「模組」所製造的泳池,除了現有型號以外,不能客製化泳池的形狀、尺寸、深度等等。不過,假如想找一款好照顧,尺寸小於16乘40英尺且不超過8英尺深的泳池,而且能找到符合需求的形狀,那麼玻璃纖維泳池就很適合你。」

反面:「你可能會問:『為什麼我應該考慮玻璃纖維泳池?』這個嘛,理由很明顯。它們很好照顧,不必重新粉刷或更換內襯,而且安裝速度也快過其他任何種類的泳池。不過,假如你不在乎花上一整天清理泳池,而且想要其他類型泳池帶來的額外負擔,玻璃纖維泳池可能不是最適合你的選擇。」

但願你能看見這2個範例在內容、語氣和風格上的明顯差異。本書曾多次強調,歸根究柢,一切都跟信任有關。如果能帶來更多信任,你說話的口氣就是對的。可是如果語氣傲慢、不老實或疏忽無法做到這一點,這樣做顯然對公司或顧客都不好。

成本與定價影片

不妨想想:業務團隊每個月有多少次必須為「某個東西為什麼值得那麼多錢」提供合理解釋?

消費者對「成本」問題進行了大量研究,而且除非有人在與業務員交談前向他們說明如何定義「價值」,否則無知就會占上風。當無知占了上風,打價格戰爭就成了唯一的結果。為了對抗這樣的發展,必須樂於討論和講授成本、價格、費率等等。想要正確探討成本與定價的影片應該:

  • 討論會讓產品或服務成本上升或下降的所有因素。
  • 討論市場,也就是為什麼類似產品或服務比較便宜、昂貴等等。
  • 談論產品或服務,以及為什麼它得耗費那樣的成本。(雖然不需要揭露確切定價,但是必須說明價值主張,至少讓買家有個大概的期待值。)

消費者旅程影片

在數位時代,大多數公司在網站上至少都有某種「社會認同」,包括顧客心聲、證言推薦、書面個案研究等等。儘管這些在贏得買家信任上都有幫助而且相關,但是什麼都比不上一支真實的「消費者旅程影片」。

我們稱之為「消費者旅程」影片,是因為這個想法遵循「英雄旅程」(hero's journey)原則。比如迪士尼 (Disney)自古以來運用的手法。在顧客的背景之下,這趟旅程可以被簡化為3個主要階段:

第1階段:顧客遇到一個問題,像是需求、壓力、擔心、憂慮或議題。

第2階段:他們踏上旅程,企圖解決問題。(在大多數案例中,這是顧客與貴公司一起同行的旅程。)

第3階段:他們如今身在何處,以及之前如何靠你的幫忙解決了問題。(從此,每個人都過著幸福快樂的日子。)

這支影片的目的是讓觀眾邊看邊在心裡想著:「他們就像我。他們面對的正是我眼前的這個問題,看看他們是怎麼解決的!」

這些影片成功的關鍵是業務團隊有意地將它們融入銷售流程中。其實,我遇過好幾次這樣的狀況,本來潛在顧客只是觀望,但是看過消費者旅程影片之後,他們能理解、產生共鳴,顧客決定進行簽約。再一次,這就是視覺銷售的好處。請注意:將顧客的影像用在影片上時,永遠記得先取得顧客的書面同意。

「我們聲明」影片

每家企業都喜歡用各種說法包裝自己。業務人員向潛在顧客簡報時,也時常會做出相同的聲明。例如:「我們是最棒的_____。」「沒有人做_____做得跟我們一樣好。」

你的聲明清單也許可以不斷延伸。談到以上聲明,我們會帶著客戶進行有力的練習:

  • 就公司所做的聲明集思廣益。(你通常會在網站、銷售簡訊等地方找到這些聲明。)
  • 接下來,問問自己,「有多少競爭對手做出與我們羅列的清單類似(若非完全相同)的聲明?」
  • 最後,問問自己,「在這些聲明當中,有多少聲明不只是文字陳述,還有視覺證明(透過影片)?」

這項活動很簡單,卻讓人眼界大開。大多數產業的「聲明」多被業內的競爭企業一而再、再而三地重複。想想,如果每一家說的聲明都一樣,它們實際上對市場代表了什麼意義?沒錯,這樣的聲明不過是噪音,直到有人證明自己說的真有其事。而這只要靠著「我們聲明」影片就能做到。

好了,準備好讓業務團隊順利更多成交的6支影片了。實際上這裡的總影片數多於6支,因為每個類型都能發展出好幾個教學、展示與販售的視覺機會。其實,如果雇用全職的攝影師,這些影片很可能得花上至少1年的時間才能完成。

別讓這個嚇壞你。只要這些影片運用得宜,就可能為業務團隊帶來驚喜。只不過記得要遠離自吹自擂。談論買家真正想要知道的事,那麼信任永遠會隨之而來。

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書籍簡介_最強影片行銷71堂課

最強影片行銷71堂課:紐約時報讚譽的網路行銷大師,教你完美運用影片拓展銷售藍海

作者: 泰勒‧雷薩德 Tyler Lessard、馬可仕‧薛萊登Marcus Sheridan

譯者: 陳筱宛

出版社:商業周刊

出版日期:2021/07/01

作者簡介

泰勒‧雷薩德Tyler Lessard

  樂於以故事行銷、美好的消費體驗銷售商品。曾被《Demand Gen Report》報導為傑出的買家最關注的B2B行銷人員,並被媒體報導為前50名膽大無畏的行銷長。最常針對市場、內容行銷、品牌建立、需求產生等主題進行演講及寫作。身為Vidyard副總裁,雷薩德擁有長達6年以上影片行銷經驗,協助企業成長的成績斐然。

馬可仕‧薛萊登Marcus Sheridan

  國際知名講者,曾被雜誌《富比士》列為「你絕不想錯過的20場演講之一」,他的著作《他們問,你回答》為2017年行銷類別排行榜第1名書籍,《富比士》也列為行銷長必讀11本的行銷書籍。他被《紐約時報》稱為網路行銷大師,擅長以銷售、行銷、領導、溝通等為演講主題激勵商業人士。

譯者簡介

陳筱宛

  英國倫敦大學教育研究院比較教育碩士。譯有《開口問,全世界都會幫你》、《社會性動物》、《共病時代》等書。

責任編輯:易佳蓉