生意好到不行⋯星巴克定價高的自信哪裡來？比好喝更重要的是「這件事」

消費者為什麼要喝咖啡？或許我們該問的，是他什麼時候喝咖啡？

如果是一早喝，上班的那杯咖啡，那他要的是醒過來。和人每天都要睡覺一樣，人每天早上想要醒過來，上班時就得來一杯，這是一個超級高頻事件，肯定是大賽道。

如果是下午喝，可能是會議咖啡，Coffee Break，他要的是「面子」，是正式的質感，要能快速大批量的點對點送達。和重要客戶開會招待咖啡，或是和老闆開會，要讓對方覺得備受重視（人邏輯），這賽道也不小。

話說回來，如果是假日休閒時光喝，那他要的可能是一杯能慢慢放鬆享用的咖啡，或許就是優質的手沖咖啡。但這種到外面店裡去享用的手沖咖啡，應該不太可能天天喝，這麼低頻的事件，賽道大小可想而知。

發現了嗎？如果只用「貨」邏輯，你就沒有看懂人們在買什麼，你在賣什麼。

TA 跟產品要雙向貼標，不同權重才能精準預測

以早上的那一杯咖啡來說，最重要的第一性是什麼？

你的交付是什麼？是的，要快，越快拿到那一杯越好。 速度就是你的交付。

很多人對咖啡可能會有一個執著，就是認為咖啡一定要好喝。我的意思不是好喝不重要，而是對於早晨趕上班的人來說，好喝不是最重要的，他在乎的是要能馬上拿到。在這個時刻，便利商店的咖啡就是夠快，這個「快」就是交付。而且搞不好看到這家電的櫃台前很多人排隊，他還會立刻調頭換一家。

所以如果你還在認為消費者要的就是好咖啡，就賣他手沖咖啡，要知道喝手沖咖啡是需要有空的。男女朋友約會，每個月去幾次咖啡館，喝個藝妓，喝個SOE，但有辦法常常去嗎？低頻事件，賽道立刻變小。

請不要誤解我，我並不是說就不要經營手沖咖啡了，而是我在協助各位計算哪裡最高效，哪裡才是大賽道？商業的本質是效率，如果是追求非線性增長的企業，選擇大賽道還是很重要的事。

當消費者買的不是咖啡，而是速度時，在人、貨、場的邏輯下，我們的交付就是「快」，快這個交付，必須要被大大的「加成計算」。很快能出的咖啡當然也不可以不好喝，但好喝程度只要保持一般般就好。「早晨趕上班的人」，對上「很快能出的咖啡」，這就是TA對應產品，雙向都貼上標籤。

要注意，這個「快」，不是從做咖啡開始算，而是從消費者排隊點單開始，到拿到咖啡為止都很快，才是消費者想感受到的快。消費者急起來，連前面客人點咖啡猶豫不決，都會不耐煩的。想想看，你自己有多少次就是因為等得不耐煩，轉身就走了。所以移除點單障礙，簡化付款流程，快上加快，整體都要考慮進去。

上班那一杯咖啡要足夠快，就需要離公司近，我們就得開在他的辦公室旁邊。這叫做「分發效率」，非常重要。

分發效率分成線上、線下，線上零售的分發效率，核心是演算法，系統必須要能夠高效的將資訊推送到客戶面前，例如最準確的「猜你喜歡」推薦。

至於線下實體零售的分發效率，假設所販售的商品對消費者來說已經不是高熵訊息了，那麼店就要開在消費者身旁。試想，你會不遠千里特地跑遠路去一家店，那東西的訊息熵值肯定很高，例如買一個限量商品，或一款最新上市的VR眼鏡。

但如果只是買杯熱拿鐵，或上健身房之類的，因為這些東西的「熵值」（後面章節會細講）已經很低了，消費者就會進入高信息增益。簡單講，消費者要的就是確定性的答案，哪裡快哪裡買，哪裡便宜哪裡好。因為我對於我要的交付已經很確定，近就好、我家旁邊那家就可以了。至於咖啡好不好喝，健身房的裝潢和設備，只要保持一般就好，物理距離近才是關鍵。

這就是分發效率帶來的高信息增益。

認識我的人都知道，我超級熱愛手沖咖啡，甚至跑去跟手沖咖啡世界大賽的冠軍學習過，所以常常有機會和非常專業的咖啡職人、咖啡冠軍交流。我蠻常聽到這些咖啡店老闆跟我講：「汪老師，你去的這家不行，你要去我們什麼什麼分店，那個店長手沖才是一流。」一聽到這，我就知道這家店的模式不能複製，賽道很難變大。

消費者要的是交付，而不是服務

我們會一直去一家餐廳吃飯，是因為它越來越好吃嗎？不是的，是這家餐廳口味穩定，每次去都一樣好吃。這就是「穩定交付」。穩定交付，才是複購的底層邏輯。

我常常舉星巴克當例子，星巴克的咖啡好不好喝，見仁見智，但星巴克絕對是世界級的穩定輸出，你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。

這個「每次都一致」，我講的幾乎是全球，任何一家星巴克你走進去，喝到的咖啡幾乎都是一樣的口味，這真是不簡單。這個交付上的確定性，才會讓客戶一買再買。

＊本文摘自天下雜誌出版《峰值體驗2》

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻