作為商業顧問，我常到企業參訪。有一次參訪途中，一位創業者告訴我，來找他拿貨的品牌商變少了，取而代之的是大型超商。

超商拿了貨，省去找品牌商貼牌的環節，直接在自己的賣場裡販售。就像沃爾瑪裡的零食，可能不再是其他品牌，而是自有品牌「Great Value」。

我甚至覺得，在未來不只是品牌商，零售商、貿易商都有可能會慢慢減少。為什麼？要講清楚這點，就請你和我一起，從生產到消費這個商品鏈本身開始說起。

商品鏈上的5個角色

產品從生產到消費的商品鏈，可能涉及到5個角色：工廠→貿易商→品牌方→零售商→消費者。

第一個角色，當然是產品的生產者。如果生產者、工廠太多，品質參差不齊、不好管理該怎麼辦？交給貿易商，它對工廠進行選品和採購、統一管理，賣給有採購需求的人。

繼續往下游走，品牌商。產品被品牌商統一採購、貼牌，產品就有「品牌」的概念。現在產品有了，但怎麼銷售？通路在哪裡？

解決這個問題的，是零售商，例如線下的賣場，例如沃爾瑪、家樂福。最後是誰買？消費者。好了，一個供應鏈，5個環節，在任何環節之間的角色，都在扮演「中間商」的身份。

然後消費者買到的產品，可能會越來越貴，因為中間商要賺差價。貿易商從工廠拿到產品，價格翻一倍、賣給品牌商；品牌商貼牌之後，再翻倍；零售商從品牌商進貨，還要再提高價格銷售。

這樣下來，當消費者拿到產品的時候，支付的價格比實際成本要貴多少？3倍、8倍還是10倍？

但消費者鍾愛低價。例如我們在鞋店試鞋子，一問價格人民幣999元。你拿出手機搜了一下網路，發現線上購買、品牌直銷，只要人民幣599元。我想，你大概會尷尬又不失禮貌的說自己雖然很喜歡這雙鞋，但還是不太合適。

零售商：找到貨源，自建品牌

天氣轉冷，我戴了一雙手套，上班的時候遇見同事，小伙子騎共享單車來、手凍得通紅，正在哈氣搓手。看到了我的手套，表示也想買一雙，問：「老師，這手套是什麼牌子的？」我想了一下，發現它沒有牌子，它就是無印良品的手套。

又像是，晚上加班肚子餓了，你走下樓看一看，沒什麼可吃的，去7-11買一個便當吧，有菜有肉還不錯。拿到手裡仔細一看，也沒有品牌，或者它就是7-11牌的便當。

所以，當零售商自己有信心、能找到穩定貨源的時候，自己做品牌就好了，為什麼還需要上游品牌來賺差價？

現在，我走在家樂福裡，看到想買的產品可能已經不會關心它到底是什麼牌子，因為零售商已經解決了「信任」問題。只要價格可以，就拿起來放在購物車裡。零售商就變成一個直營的品牌店，同時成為品牌商。

文章開頭的創業者，他的真實感受就是很好的驗證，找他拿貨的零售商變多了，就是零售商做的努力。

品牌商：尋找便宜流量，做大品牌

那麼，原先的品牌商在幹什麼？品牌商在尋找更便宜的流量、更便宜的觸及方式。在傳統的合作模式中，品牌商獲得的流量，幾乎全掌握在零售商手裡。

零售商可能會說，我的品項分區就是這樣，你想擺在哪個位置？但如果不給我足夠的上架費，好位置就是其他品牌的了。

所以，你大概可以看到，大部分的品牌商做電商直營時，抖音、小紅書⋯⋯哪裡流量便宜，就去哪裡；同時努力做大品牌價值、努力在零售商前站上風，像是可口可樂和沃爾瑪，誰也離不開誰。你不可能去沃爾瑪找不到可口可樂，而且可口可樂不需要額外為自己的上架付費、不依賴貨架上的具體位置，它完全擁有自己的定價權。

還有一些品牌商，選擇不依賴電商平台，轉而做自己獨立的網站，甚至是APP。就像是SHEIN，它聚焦在跨境快時尚女裝，擁有獨立網站，本身既是品牌商，也是零售商。

為什麼要做獨立網站？因為依賴平台，就像是在大商場租了一個店面，想打廣告需要申請，想要位置靠前一點要競價排名。

而現在，有了自己的獨立站點，可以直接去Google打廣告導流、可以直接去Facebook打廣告導流，也可以去做內容導流，流量和轉化完全由我獨享。這樣為什麼還要和零售商合作，讓它賺價差呢？

貿易商：向上聯合工廠，向下做品牌

面對品牌商和零售商的攻勢，貿易商應該怎麼辦？它可能需要守住自己的核心能力，對複雜性的管理能力。

什麼意思？大大小小的工廠太多了，工廠今天活著、明天沒了，或者明天換了一個品項生產，太複雜了。

像是要賣汽車配件，但有那麼多種汽車配件、那麼多工廠，一家家找、一家家簽合約，還不能保證品質和供給。

但是，所有品項的汽車配件，在你這裡可以一站式配齊。你站出來說你就從我這裡買，品質差了算我的，合約簽了，到時候供給不了也算我的。你就成功管理了複雜性、獲得採購方的信任，成為信任主體。

從核心能力出發，貿易商可以往上游走，和多家工廠深度綁定、深度合作，一站式的解決客戶各種複雜需求。

但如果你沒有做這麼多品項，你只做大的單品呢？如果工廠有一定的規模和量體，它就能自己成為信任主體。到時候，就是它站出來告訴採購方，說沒關係，出問題找它、供不了貨找它。

而你就會面臨被取代的危險，你可能要往下游走，去做自己的品牌，甚至自己去賣貨了。

工廠：廠牌直銷，沒有中間商賺差價

工廠，產品的直接生產端。它又是怎麼想的？它站在產品的這頭，望著消費端手癢難耐。為什麼？它想擠掉貿易商，它也想擠掉品牌商，這些中間商它都想擠掉。

現在好了，隨著電商崛起，工廠一拍大腿。它說，我自己做好廠牌，所有中間商都不要了、直接面對零售商、消費者，不好嗎？

有家機械公司，專做木工機械。它專注研究發達國家的木工文化，以跨境電商的模式銷售。從工廠開始做起，從輸出貼牌產品，到自做品牌、做網站，做出過億的年營收。

任何一個角色，都可以嘗試整合多個環節。像是前文提到的SHEIN在做品牌、做零售，打開市場之後，它還向上游整合了生產資源，獲得供應鏈優勢。

未來購物，你下單後，產品可能就會開始加工、出廠、打包，送到你手裡。這下，就真沒有中間商在賺差價了。

最後的話

消費者，鍾愛用更低的價格買相同品質的商品。那麼，從產品生產端到消費端，這條長長的商品鏈，一定會被壓短。

工廠、貿易商、品牌商、零售商，任意一方都可以整合更多資源，嘗試去擠掉單一的角色，觸及更多使用者。所以，你可以看到多股力量互相角力，看到每一個商業角色在用自己的智慧活下去，或者做得更好。

看到大大小小的品牌，自己悄悄的長出來，隨時準備一鳴驚人。商業這件事，可能性太多、太精彩了。

期待有更高效的商業模式，祝福每一個提高商業效率的創新者，也祝福你把自己的品牌建設得越來越好。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：悄悄減少的中間商

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻