請原諒我今天，冒昧的拉著你聊這個話題——行銷。

行銷這個話題，是我一直想分享，但又不敢分享的，因為這個話題吵得太厲害了。行銷有很多學派，每個學派之間都有自己的方法論，大家很難達成統一的意見。

這麼多聲音，我們該聽誰的？我常收到被行銷困擾的讀者留言：「剛入出版業，新人怎麼做圖書行銷？怎麼推廣一本新書？」「潤總，有沒有哪些值得分享的行銷策略？」

困擾有各式各樣的，但基本上可以總結為同一個問題：行銷到底該怎麼做？

我不敢說自己有多擅長行銷，但還是希望我對於行銷的淺見，能夠給你一點幫助。一家之言，供你參考。

這麼大的話題，從哪裡開始呢？就從，醬油開始說起吧。

一眼可知的好

如果你今天要推出一款新醬油，你要怎麼做行銷，別人才可能買它？這個問題可能有點抽象，我們回到「買東西的那一刻」，你可能就有答案了。

有一天，你去超市買醬油，你通常會怎麼做？我想，你會直接走到調味料區，找到自己常用的那瓶，拿起醬油、放進購物車，然後離開。

買熟悉的東西，是大多數人的習慣。但是，有一群人就喜歡嘗鮮、就喜歡與眾不同。他們買醬油可能會這樣：走到調味料區，看見一整排醬油後，看一下、拿起了第二排的第三瓶，看一看、思考了一下，又放下了。接著，他又拿起第三排的一瓶，看了看，好像還不錯，放進了購物車。

第二種人，就是新產品的機會。這部分人喜歡嘗試新鮮的東西，想讓他們瞭解你，就得先讓他們辨別你。就是能從一堆商品裡，一下子就把你認出來，只有把你認出來，才會有後面的可能。

要怎麼讓人一眼識別你？熊貓傳媒集團的董事長申晨曾提到，一眼可知你的好。

他有個好朋友，做了一款雞蛋，名字很有意思，叫EGGLAB。愛馬仕的橘色包裝，整體設計簡潔、高端、有品質感。你只要往貨架一看，就覺得這蛋不簡單、這蛋有品位。拿起來，絕對不會像菜市場大媽買了盒普通的蛋。

現在，很多產品的包裝，都延續過去的樣式，沒什麼新意。然而，隨著年輕消費族群崛起，他們開始考慮我是誰、我要彰顯什麼品味。能在貨架上被一眼認出，其實就節省了巨額的傳播成本。

關於辨別，策略行銷專家小馬宋老享過古茗奶茶的故事。剛創辦的幾年，古茗奶茶的重心一直放在縣級城市和鄉鎮。有些縣城街道上的路燈很少，晚上會顯得很昏暗。當你晚上走在大街上，你遠遠的就能看見一個發光的大門。走近一看，「古茗」兩個字，閃閃發光。古茗老闆覺得，把店鋪做得更明亮、讓顧客更容易發現你，也會讓店裡看起來更乾凈、溫馨。

把字放大、把燈開亮，有時候，決定勝負可能就是一些細節。

關於辨別，我自己也深有體會。之前，我寫過一本書叫《底層邏輯》。有一次，我在書店看見門口的書架上擺了一排暢銷商業書，但是我還是一眼就認出了我的書，因為這本書封面上就有4個大字：底層邏輯。字很大，大到你沒有辦法忽視。

顏值、燈光、字體⋯⋯，這些都是為了讓人更好的辨別，都是為了讓人能看見你。看見之後，你需要把看見放大。

例如，我想觸及1000個人，但是平常可能只有10個人能認出我、看見我，那我要怎麼觸及剩下的990人呢？或許，可以從其他地方把人拉過來？只要有人來，我就能保證他們能看見我。

但是，請人來的成本太高了吧，沒有別的方法？或許，還可以讓看到我的那10個人和100個人說，然後再讓這100人和1000個人說，好像也能達成目標，好像成本還低。

辨別是我被你看到，你看到之後會告訴周圍的人，這就是傳播。

一言可知的好

關於傳播，有兩個關鍵字，一個是傳播成本，一個是傳播效率。

我們先來說，傳播成本要怎麼降低？傳播的東西越簡單，傳播效果越好。

例如，幫品牌取名字，要盡量避開一些拗口的名字。藍寶堅尼、瑪莎拉蒂就很拗口，因為這是直接音譯過來的，這類名字並不符合我們的說話習慣。有段時間，大家覺得外國的東西好，所以就直接音譯過來了。

什麼是好名字？要符合我們的說話習慣，而且透過品牌名就能讓人聯想到產品，最重要的是它很簡單。

申晨也提到，一言可知的好。

什麼意思？他有一個朋友很喜歡羽生結弦，但是他看了看，發現這個人也沒有多帥。就問那個朋友為什麼這麼喜歡他？他朋友說，難道你不覺得他的名字很好聽嗎？像小說裡面的白馬王子。

那如果，幫羽生結弦換個名字，例如山本大佐，這⋯⋯應該就不喜歡了。你看，這就是好名字的重要性。傳播的東西越簡單，越能降低傳播成本。

傳播效率呢？怎麼提高？要特別容易記。還是以取名字為例，什麼名字容易記？例如動物、植物的名字，現在網路公司的名字，一眼望去幾乎都是動植物。

像是動物類，有天貓、閒魚、搜狐、鬥魚、飛豬旅行、酷狗音樂。用植物的，有小米、土豆網、蘑菇街、豌豆莢、瓜子二手車、芒果TV。用動植物命名，本身就適合傳播，因為大家沒有理解成本。

如果你有一天做了一件事、做得很好，那大家在談論你時，也自然而然的會帶到你的名字。而不是想半天，只說了一句：今天看到一個品牌廣告拍得不錯，叫那個⋯⋯，唉，算了，不重要。所以，傳播的東西要讓陌生人記得住。

如果你已經擁有了辨別性，傳播效率也好，那你的行銷已經做得很好了。但我們還有最後一個問題待解決，是價值。

發現這個時代的機會

我被辨別出來了、也朗朗上口，但最終傳到消費者那的東西是，你能滿足什麼需求？也就是價值。例如我買海倫仙度絲，是因為聽說它能去屑；我買落建，是因為聽說它能防掉髮。

要怎麼找到自己能滿足的需求？你會需要開創一個新品項。

我講個故事。以前，並沒有人專門幫老人家做鞋子，但是有一天，有人找到這個需求，然後整理出需求有哪些。

他發現人老之後，足弓會塌陷、拇指會外翻，這會造成很多老人家的腳變寬。腳變寬之後，再穿原先的尺碼就會覺得小。那如果穿大一號呢？也不行，因為老人的腳變寬不是大小的問題，而是形狀的問題。

穿大一號，左右的問題解決了，但是前後的問題又出現了。以前是覺得擠，穿大一號之後，前後出現了空隙，是會摔倒的。

於是，就有人重新設計了老年鞋，在正常的尺碼上加寬一點，尤其是在鞋頭的地方。這麼一來，老人就穿得舒服了。這麼一來，一個新分類就誕生了。

這是一個真實的故事，而這個品牌是足力健。除了擠腳的問題，足力健還解決了老人穿鞋磨腳的問題、鞋底打滑的問題。

關於新分類，申晨曾經也舉過一個例子。他發現，大數據研究機構新氧數據研究院報告顯示，過去3年，中國中老年人的醫美需求，增加了10倍。另一個數據是，中國60歲和65歲以上的中老年男性醫美需求，多了快80倍。

印象中，女性才是醫美主要的目標，可是現在中老年男性的需求正在崛起。如果在過去，男性中老年人做這個，可能會被人視作為老不尊。但是今天，有很多60、70歲的企業家，都做過醫美。

因為他們想讓自己顯得更年輕，讓自己的企業更有朝氣蓬勃的感覺。這代老年人，是中國歷史上第一代受高等教育的老年人。他們思維、想法、邏輯都有變化，如果你發現了新需求，並抓住了它，那又會出現一個新分類。

每個產品，都需要有一個被購買的理由。只有找到這個理由，你前面做的努力，才值得。

最後的話

行銷目的是什麼？行銷的目的是讓別人對你產生心智上的認知。如果說通路是為了讓我在物理上能夠觸達客戶，那行銷就是在心智上能占領一個位置。

占領需要幾個步驟。你要先讓顧客辨別出你的產品，讓他能在茫茫人海中一眼就找到你；找到你之後，你需要花點功夫研究傳播的效率，努力降低傳播的成本，例如取一個動物的名字讓更多人知道你，知道你的價值在哪裡、知道你能解決什麼問題、滿足什麼需求。

辨別、傳播、價值，做好這3件事，你的產品才能被人認識、被人知道、被人購買。小馬宋曾說過，行銷，不是一下做件大事，而是做對一系列小事。只要做對了一系列的小事，也能成事。祝福。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：營銷的底層邏輯

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻