提升曝光度，讓事情變得更公開的一個方法就是：設計自我行銷的點子。

1996年7月4日（美國獨立紀念日），傑克．史密斯（Jack Smith）和沙比爾．巴蒂亞（Sabeer Bhatia） 推出了一種稱為「Hotmail」的新電子郵件服務。當時，美國人大多透過美國線上（AOL）這類網路服務業者收發電子郵件，用戶每個月必須付費使用，利用室內電話線撥號，透過AOL介面收發郵件。用戶只能從已安裝相關電郵設定的電腦收發郵件，可說是限制重重。

但Hotmail不一樣。它是第一個提供網路電子郵件服務的先驅之一，只要能上網並安裝好網頁瀏覽器，任何人都可以從世界上任何角落的任何一台電腦進入個人信箱。

Hotmail是一種很棒的產品，也締造了許多佳話，時至今日依然為人津津樂道。在當時，可以從任何地方進入電子信箱是非常了不起的創新，所以Hotmail的早期採用者很喜歡談論Hotmail，因為可以展現社交身價，讓他們很有面子。這個產品還透過其他電子郵件服務，提供實質性的好處（首先，免費就夠棒的了！），因此很多人是為了它的實用價值，而與其他人分享。

但Hotmail的創辦人不只是創造了一種好產品，也聰明地運用了提高能見度，來推廣這項產品的風行。每一封從Hotmail帳號寄出的郵件就像是拓展品牌的轉接頭，在郵件下方有一則簡單訊息和連結：「到Hotmail申請免費私人電子郵件」（Get Your Private, Free Email from Hotmail at www.hotmail.com.）。它的用戶每寄出一封郵件，就是寄給潛在用戶一點點社會認同，為這個沒沒無聞的新服務默默背書。

這招奏效了。只過了一年，Hotmail的註冊用戶就超過850萬人；沒多久，微軟就以4億美元買下這個生機蓬勃的服務。如今，它的註冊用戶已突破3億5000萬人。

蘋果手機和黑莓機也採取了相同策略。在他們的電子郵件下方簽名處通常會出現這段文字：「使用黑莓機發送」（Sent using BlackBerry）或「從我的iPhone傳送」（Sent from my iPhone）。手機用戶可輕易改寫這則設定訊息（我的一位同事就把它改成「由信鴿傳送」），但大多數人不會這樣做（部分原因是他們喜歡這則訊息提供的社交身價）。當用戶將這則訊息保留在電子郵件中，也是在幫這家公司散播品牌知名度與影響力。

上述所有例子都屬於產品的自我行銷行為。每當人們在使用該產品或服務之際，也同時在傳遞社會認同，因為使用行為是可見的。

很多公司旗下的知名品牌，也都應用了這個策略。A&F（Abercrombie & Fitch）、耐吉和Burberry會採用品牌名字或是與眾不同的商標和圖案，來裝飾自家的商品。「出售中」的看板固然是在公告有不動產要賣，另一方面其實也在大力傳播受委託的仲介。

用尺寸、顏色、形狀等吸睛

遵循愈大愈好的原則，一些公司還把自家商標尺寸加大。勞夫羅倫最知名的就是Polo衫上的馬球騎士商標，可是大馬衫（Big Pony）把這個著名商標整整放大了16倍。為了不在第一大商標的爭奪戰中屈居人後，俗稱鱷魚牌的拉科斯特（Lacoste）不甘示弱，也立刻跟進，大鱷魚短恤（Oversized Croc）上的鱷魚商標大到好像要把穿著它的人手臂咬掉似的。

但知名商標並非產品可以自我行銷的唯一方法。以蘋果決定把iPod耳機設計成白色為例，蘋果推出iPod之初，市面上的數位音樂播放器琳瑯滿目，許多競爭對手如帝盟多媒體（Diamond Multimedia）生產的是一種稱為Rio的播放器；另外創意（Creative）、康柏（Compaq）、愛可視（Archos）和其他公司，也都相繼推出了各式各樣不同的音樂播放器產品。不同公司之間的音樂儲存檔案格式各異，要轉換並不容易；而且究竟是哪家的規格會勝出成為業界標準，以及值不值得從手提CD音響或隨身聽轉換到這種昂貴的新產品，仍在未定之天。

由於當時幾乎每一台隨身聽、MP3或其他音樂播放器所附的都是黑色耳機，所以蘋果把iPod耳機做成白色，不僅特別顯眼突出，也讓人們很容易就看到有多少人在用iPod。於是，這種可見的社會認同，暗示了iPod是更好的產品，進而讓潛在顧客更有信心選擇購買iPod。

形狀、聲音和其他各種與眾不同的特色，也有助產品自我行銷。例如，品客洋芋片（Pringle）別具一格的直筒狀包裝，以及使用微軟作業系統的電腦在開機時會發出一種特殊聲音。1992年，法國鞋品設計師克里斯提．魯布托（Christian Louboutin）覺得自己設計的鞋款缺乏活力，某天他環顧四周，注意到一名員工的纖纖玉指上，擦著令人驚豔的紅色香奈兒（Chanel）蔻丹。就是它了！他的腦海中靈光一閃，就這樣將艷紅蔻丹應用在鞋底設計上。 現在，魯布托品牌的鞋子每一雙都漆上「紅底」，讓人一眼就認得出來。「紅底鞋」如此明目張膽的獨特性，連對該品牌不甚熟悉的消費者都能一眼瞧見。

同樣的概念也可以應用在眾多產品與服務上。裁縫師傅給客人帶走的禮服袋子上印著自己的名字；在夜店，如果有人付費要求開瓶服務，服務生就會手持仙女棒昭告天下。門票一般都放進觀眾口袋裡，但是如果戲院或小聯盟球隊可以用貼紙或圓形小徽章代替門票，會更容易被廣大群眾看見。

值得注意的是，設計能夠自我行銷的產品對於資源不多的小企業或組織，尤其有利。即使沒有錢買電視廣告時段，或是在地方報紙上刊登廣告，如果產品能夠自我行銷，既有顧客就是最好的廣告代言人，根本不需要廣告。

當人們在使用一件產品、支持一個理念，或採取一個行動時，它們就是在自我廣告。因此，當人們穿著某件衣服、參加集會或瀏覽網站時，會讓朋友、同事和鄰居更容易看見他們在做什麼，並起而仿效。

書籍簡介


瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行

作者： 約拿．博格（Jonah Berger）

譯者： 陳玉娥

出版社：時報出版 

出版日期：2021/06/15

作者簡介

約拿‧博格Jonah Berger

賓州大學華頓商學院行銷學教授。著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）、《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。

世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應，以及產品、點子與行為流行的原因。

發表過50多篇頂尖學術期刊論文，其通俗性文章亦常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》、《科學》（Science）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名媒體。

平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動採用新產品，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）的「年度創意」（Year in Ideas）。因學術與教學的成就，贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。

譯者簡介

陳玉娥

自由譯者，樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《哈佛教你做出好圖表》、《上台本事》、《大黃蜂飛得比波音747還快？》、《贏在社群網戰》等書。


責任編輯：李頤欣