很多年前，我還在微軟工作時，某次碰到微軟中國的副總裁王欣來巡視工作，他點名要我陪同。

整整一星期，我們在滬寧高速公路上一路開下去、一站站的拜訪客戶。在路上，我們起初嚴肅的聊工作，越聊越發散，開始聊商業、哲學、宇宙、人生，我也越來越放肆。

忽然，王欣神情嚴肅的看著我。我心想，完蛋，是不是說錯話了。結果他說：「劉潤啊劉潤，你比我小9歲，真讓人嫉妒。很多人是Salesman，但你是一個Businessman。」

你一定無法想像，我當時有被上帝瞥了一眼的感覺。從此，我在商管領域的自信開始萌芽，我開始像海綿一樣學習，像戰士一樣實踐。

這句話大大的鼓舞了我，我想跟你聊一聊Salesperson和Businessperson。

Salesperson

在我們的印象中，業務員總是充滿激情，總能搞定客戶、賣出產品。 但Sales這個詞本身有很大的問題。Sales代表著單邊交易，核心動作是「賣」。就是把既有的產品或解決方案，賣給顧客。

賣東西的時候，業務員是站在公司和產品這邊。因為公司打考績的指標，是他的業績，所以他會努力賣產品給顧客。

「賣」這個動作，就是我有什麽、看你需不需要，如果你不需要，那我就說到你需要為止，這叫做銷售。優秀的業務員有強大的說服力和影響力，他甚至能把梳子賣給和尚。 

但是，這同時也會帶來一個大挑戰。如果業務員僅是因為銷售技巧，而獲得業績，那麼對公司的長期經營，會產生傷害。因為客戶購買產品不是因為真的需要，而是因為被業務員說服，客戶並沒有真正獲益。

為了解決這個問題，很多大公司就把業務員（Sales）這個崗位，進化成客戶代表（Account Representative），在一些公司也叫業務經理（Account Manager）。 

什麽是客戶代表？如果整個公司都用業績來考核，那所有人的目標都是更高的銷售量，這個時候，就沒有人替客戶的利益著想。而客戶代表這個角色，就是代表客戶利益的，你可以把它理解為，客戶派到你公司的代表。

客戶代表，想辦法讓公司的產品滿足客戶需求，為客戶創造真正的價值。讓客戶獲益的同時，也讓公司更長久的獲利，這就是基於價值的銷售（Value-selling）。

你可能聽過一個故事。亞馬遜CEO貝佐斯（Jeff Bezos）開會時，常常在會議桌旁放一把空椅子，並告訴所有人，這張椅子上坐著「最重要的與會者」，就是客戶。

我們做任何決策時，都不能忘記的第一個原則，是為客戶創造價值。很多公司的價值觀是「客戶至上」，但因為自己一直在生死邊緣游離，所以做重大決策時，客戶利益常常不在考慮範圍內。而阿里在這件事上，就很令人尊敬。 

有一次，我邀請前阿里巴巴行政總裁衛哲，到我的企業家私董會分享。衛哲說了一段話很觸動我，他說：「你們都說客戶至上，但是你們開會討論什麽問題？看什麽報表？資產負債表？損益表？現金流量表？這3張表代表的是誰的利益？都只代表股東的利益。你們開會時只討論股東利益，憑什麽說客戶至上？」 

聽完這段話，我一震，是啊，你每周、每月，會看客戶有沒有因為你而賺錢嗎？看客戶因為你而少花錢嗎？看客戶因為你拿到投資、上市了嗎？ 

衛哲還分享了一個故事。早期阿里巴巴的主要業務，是透過互聯網幫助中國供應商對接海外買家，也就是B2B國際電商。

有一次，衛哲檢查工作時發現，有一名業務員賣了人民幣20萬元的電商服務給一家本土房地產公司。衛哲一看就知道，業務一定是用了「把梳子賣給和尚」的技巧，把客戶根本不需要的服務賣給他，以完成業績。

阿里巴巴怎麽處理這件事？他們把這名業務人員開除了，然後把20萬元退給客戶。阿里巴巴希望大家知道：只有客戶成功，我們才能成功。否則這個錢不是賺來的，是騙來的。衛哲這個時候的角色，其實也是「客戶代表」。

Businessperson

從業務員進化到客戶代表，其實就是一步步的走向商人。這邊要談的商人，是商業開發（Business Development, BD）的概念。 業務員有確定的產品和服務需要賣，因為他有明確的考核指標，但是商業開發人員沒有。

對商業開發人員來說，面對客戶時，我可能還不知道該怎麼和你合作，也沒有明確想賣的產品，但是我們可以坐下聊一聊。說不定就能聊出可能性，並讓彼此都獲益。這種可能性，甚至包括要不要成立合資公司、換股、聯合開發產品、合作活動，只要能雙贏，一切皆有可能。一個優秀的商業開發人員，比業務員更加強大。業務員有時候可能會有些短視，而商業開發總是要求共贏。

要成為一個優秀的商務，需要擁有一種氣質，和3種能力。 

首先，是什麼氣質？上與君王同坐，下與乞丐同行。那種強大的氣質是，跟市長一起吃飯你不卑微，跟流浪漢一起吃飯你不傲慢。跟任何人在一起，都能平等的面對對方。

這種氣質來自於你對自己的能力夠自信、相信自己能為對方創造價值。如果你不自信，遇到比你強大的人，你就會自卑，你就沒有辦法跟對方平等合作。

然後，我們來說做好商業開發所需的3種能力：

1.能夠透徹的理解對方。
2.能夠透徹的了解自己。
3.能夠有開創性的合作。

1.理解對方

你能不能透過簡短的溝通，就清楚知道客戶想要什麽？這是一種很強大的能力。這種能力既來自於同理心，也來自於人生閱歷和背景知識。

如果你純靠同理心和別人交流，你只能感受到對方的情緒，但是你很難理解他為什麽高興，又為什麽焦慮。

但如果你同時擁有足夠的背景知識，你就能理解這個行業現在遇到的問題是什麽？他在管理上遇到的挑戰是什麽？在發布會上老板想傳達的資訊是什麽？

如果你做不到快速理解對方，那你始終找不到對方的痛點和癢點，你就無法和對方達成合作。厲害的高手，是當對方都講不清自己想要什麽的時候，你能幫他搞清楚。

我舉個例子。有一次，一位學員問我：「潤總，我要怎麼幫高階主管降薪？」聽到這個提問，我大吃一驚，因為降薪是在告訴這個員工你是loser，以此來侮辱員工。

他提出這個問題，可能是因為他對員工不滿，降薪只是他對員工不滿的表達方式，但是他自己並沒有意識到。

於是我問他為什麼想幫高階主管降薪？他解釋，他的公司快上市了，有一次接受媒體訪談，記者問公司的願景、使命、價值觀是什麽？結果他的5個高階主管回答得都不一樣，他很惱火。他天天強調願景、使命、價值觀，結果高階主管都不知道，讓他覺得受到奇恥大辱。所以他想幫高階主管降薪。

你看，他真正的意圖，是因為受到侮辱，所以想要藉著降薪侮辱回去、出一口氣。但他自己都沒有意識到自己真正的意圖，但作為一名優秀的商業開發人員，你必須要意識到。這就是理解對方需求的能力。

2.了解自己

理解對方的需求還不夠，你還必須充分了解自己，也就是要透徹的知道自己能做什麼。

以我的公司「潤米諮詢」為例，我們的核心能力是什麽？到底在賣什麼東西？我們其實在賣3個東西。

第一，專業知識。「劉潤公眾號」的每一篇的文章都是專業知識，我去線下的每場培訓、每次諮詢也都是專業知識。

第二，流量。2020年10月，我們公眾號已經有超過100萬讀者，出現在公眾號的內容，就有機會被很多人看到。

第三，信用。我說一件產品很好、一個公司的商業模式很厲害，就是在幫這個產品或公司背書。

專業知識、流量和信用，是我們公司能賣的3個東西。今天你看到所有潤米公司的產品，都是這3個東西創造出的組合。

像是我去一間公司講課，是在賣專業知識。但有時候，客戶想用同樣的錢，同時買走另外一個東西：信用。他想讓我們說他的產品好，或者這家公司值得追隨。這就跟賣流量有很大的差別了。我們要走賣信用的流程，就得先對這家公司做更多審核，否則一不小心，就會毀掉讀者對我們的信任。

只有透徹理解自己能做什麼，才能在客戶提出需求時，用不同產品去精準的滿足客戶。

我再舉個例子，有時候我們會為客戶寫品牌廣告，這個時候我們在賣什麽？賣信用。我們寫的所有廣告文，都是在用我們的邏輯，對這個品牌做結構化的梳理。而做這件事的前提，是我們發自內的講，我們認為對的事情。

3.開創性合作

開創性合作就是我理解了客戶要什麽、我也知道我有什麽，那麼我們可以一起創造什麼。

我舉個例子。2年前，我們開啟了一個專案：問道中國。我會帶領創業者，去一些優秀企業參訪學習。這個專案完全是根據我、創業者、和參訪企業3方的需求，創造出來的新案子。

這個專案是怎麽創造出來的？首先，我是諮詢公司，也是寫商業內容的自媒體，所以我們需要大量的素材。這些素材從哪裡來？我們必須在商業世界的一線，跟企業家、創業者聊，才能獲得最新的商業資訊和素材。

所以，我們需要去優秀的企業參訪學習。這些優秀的企業為什麽願意接待我們？因為我們積累了一點影響力，他們聽說我們要去參訪，就會給面子。如果這次參訪很有收獲，我也會寫一篇文章分享給讀者，同時也幫他們提升影響力。

但是，去參訪企業會占用我很大的時間成本，有沒有什麽辦法能回收成本？有，我可以帶領創業者一起去，因為他們也非常想去優秀的企業參訪。

儘管市面上有很多商業旅遊團，帶你去很多企業，但多是參觀展示廳、聽公司介紹，很少能聽到創始人和高階主管的分享。在參訪之後，他們也想聽一聽我的總結，因為我的總結角度可能比較獨特，他們可以從中學到東西。所以，他們願意付費跟著我去。

你看，我們透徹的理解了創業者、參訪企業和我們自己3方的需求，然後為了同時滿足3方需求，而創造出問道中國。

這個專案第一年結束之後，第二年就爆滿了。第二年還沒開始，第三年已經報得差不多了，這說明每位學員都覺得有所收獲。也有很多參訪的企業，一聽說我們要去都很歡迎，這代表企業也覺得有所收獲。

而對於我們自己，獲得源源不斷的素材，同時也獲得了收入，這就是開創性的合作，這是一個優秀的商業開發人員，該做的事情。

最後的話

所有的合作，都應該創造加乘價值，因為彼此合作，變成了更好的我們。一名優秀的商業開發人員，就是要盡可能多的創造加成價值。商業開發工作的核心在於創造合作，而不是防止損失，稍有一念之差，你可能就會失去一個絕佳的合作機會。

我自己做了7年的商業開發工作，也常建議年輕人去做。因為商業開發的能力，幾乎能用在每一個地方，大到創業、找工作，小到談戀愛、和朋友交往。所有的一切都建立在這個邏輯之上：透徹理解對方要什麽，清楚了解自己有什麽，然後，我們可以一起創造些什麽。我們因為彼此的合作，都成為了更好的自己。

祝我們都能成為優秀的Businessperson。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：所有的合作，都應該創造全局增量：如何做一名優秀的商務？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：林易萱