開在量販賣場附近的蔬果店，為什麼活得下來？

「完蛋了。永旺（AEON）購物中心要在我們店旁展店。我們的品項種類絕對比不上永旺……」在郊區經營小型蔬果店的山本相當苦惱。

「我有一個朋友在經營食品商店，後來那附近也開了永旺。他增加了商品種類，努力想跟對方對抗。但就像是小蝦米對抗大鯨魚，最後顧客全都被搶走，最後只好關門大吉。我家的蔬果店可能也得在這一代結束了吧……」

你會給山本什麼樣的建議呢？

行銷顧問丹．甘迺迪（Dan S.Kennedy）的著作《丹．甘迺迪的世界第一狡黠定價策略（No B.S. Price Strategy）》（與傑森．馬爾斯〔Jason Marrs〕共著）中，就有能夠解決這個問題的方法，所以我想向各位介紹這本書。

沃爾瑪（Walmart）在美國的狀況就相當於永旺。其2018年度的營收為56兆日圓，竟然是日本國家預算的一半以上。沃爾瑪會在人口少於一萬人的地區展店，並用壓倒性的低價與豐富品項將該地區的顧客全都奪走，所以各地區的零售店都對沃爾瑪感到非常畏懼。

從前沃爾瑪決定在某個地區展店，當地有一間小小的模型店。老闆認為「自己贏不了沃爾瑪」而感到煩惱，對此，甘迺迪只向他說了一句話。

「這是很棒的機會！在沃爾瑪買得到的商品，你只要一種都別賣就好。」

於是這間模型店開始販賣以狂熱模型迷與蒐藏家為目標客群的商品。當模型迷發現自己無論如何都想要的商品，價格就不會是首要考量。據說沃爾瑪開幕後，這間店的生意反而變得興盛。

給山本的建議也是一樣。

「不要賣永旺有在賣的蔬菜。」

比方說，山本可以賣有機食材、地區特產的農作物，或是罕見的西方蔬菜。山本可以在「永旺旁邊」這樣絕佳的位置上販售這些講究的食材。如此一來，想要這種精選食材的大量顧客，就會從永旺流動過來，等同永旺幫山本吸引客人。

另外還有別的方法，那就是告訴附近的居民：「只要傳簡訊告知想要買的蔬菜，本店就會配送到家。運費為500日圓。」

永旺的商品種類相當繁多，就算顧客用網路購買，光是挑選商品就很麻煩，訂購頗為費時；在店面挑選商品也很費勁；同時也無法詳細指定送達的時間。

不過蔬果店的商品種類少，顧客只要告知「請送八顆番茄、四根小黃瓜、一顆高麗菜、兩把菠菜」即可。顧客跟店家要做的事情都很簡單。顧客可以省下購物的麻煩，店家則能賺取宅配費用。這是品項少的蔬果店才能做到的事。

把商品種類減少到 1/10 以下，大獲成功的高田郵購

我們往往認為「豐富的商品種類能成為一大強項」。比方說亞馬遜跟樂天（Rakuten）什麼商品都有。許多人只要想在網路上購物，就會「先在亞馬遜或樂天上搜尋」。不過，不是只有「豐富的商品種類」才能成為強項。有時縮限商品種類反而能突顯自身長處。

電視購物業者「高田郵購（Japanet Takata）」為高成長企業。2018年時營收超過了2千億日圓。

高田郵購過去販售的商品種類有 8千5百種。但是2016年時，竟然減少至 1/14，變成 600 種。

據說高田郵購從前連一個月只會賣出兩個的「保險箱」都有賣。另一方面，負責刊登商品的團隊還曾因為商品過多而煩惱人手不足。

高田郵購的強項本來就是「多量少樣」的銷售方式，與亞馬遜跟樂天的「少量多樣」完全相反。他們能夠從顧客的角度挖掘商品優點，整備好萬全的銷售體制，宣傳商品的好處並大量銷售。

重新檢視營收結構後，高田郵購發現大部分的營收來自8千5百種商品之中的1千種。於是他們更進一步地縮小商品範圍，意外地減少了許多種類，變成了600種商品。

減少商品種類有很多好處。

首先，原本有10人的商品上架團隊解散了。過去他們拚命改善商品上架作業，減少品項後就「不用再改善，可以停止此作業」，並改為從事其他工作。

另外高田郵購有20名採購人員，負責採購要銷售的商品。如果商品是8千5百種，一個人就得負責採購400種以上的商品。這樣採購人員實在無法好好注意每一種商品。不過若是600種商品，一個人便只要負責30個商品即可。

最後採購人員就只採購自己有信心的商品。而且，由於他們已經可以仔細地管理商品，所以能夠事先向製造商下單，藉此縮短交貨給顧客的時間。對於經過挑選的全600種商品，高田郵購也會準備自己公司製作的影片，並刊登在網站上，提供更加易懂的商品宣傳內容給顧客。

高田郵購是用顧客的觀點去深入思考自己的強項，才將品項減至 1/14。

心理學家「選項實驗」所帶來的啟發

有一個關於商品品項數量的實驗如下。

心理學家希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar），好奇超級市場的商品品項數量是否會影響營收。於是她做了在超市內擺設果醬試吃攤位的實驗。

一個試吃攤位擺放了24種果醬，另一個則放了6種。

結果24種果醬的攤位有6成的客人停留，其中有3％的人購買。換言之，所有來店的客人之中，只有不到2％的人購買；6種果醬的攤位則有4成的客人停留，其中有3成的人購買。也就是整體中有12％的客人購買。種類少的6種果醬攤位賣得較好，足足多了6倍。

書與CD這種差異明確的商品，種類多的話對顧客比較有價值。但是像果醬這樣差別不大的東西，若有7種以上的選項，人就無法認知差異，反而無法做出選擇。

Japanet會代替消費者判斷商品的差異，並在電視購物頻道說明選擇的理由。所以Japanet的商品種類少才賣得比較好。就像這樣，「豐富的商品種類」只不過是各種企業強項的其中一種。

人這種生物出乎意外地複雜。雖然一般認為選項要多一點比較好，但另一方面，選項過多又會讓人無從選擇。亞馬遜與樂天回應的是前者的需求，Japanet則是後者，各有不同。

企業需要的是從顧客的角度深入思考自身強項，不必非要依賴豐富的品項。像Japanet與山本的蔬果店那樣，刻意減少商品種類以求磨練自身強項，也是一種常見的作法。

責任編輯：洪婉恬