2024年初，我曾分享了直播電商的年度關鍵字是「機」，商機出於消費者的「懶」。2025年品牌直播電商的機會在哪裡？在消費者的「情緒」。
2025年品牌直播電商關鍵字「情緒」
隨著越來越多的品牌投入直播電商，「懶消費」成為消費者的日常行為，使消費型態出現典範轉移。
在2024年，「懶消費」中也出現「不懶」的趨勢。消費者在實體活動的消費頻率與金額大幅增加。根據《觀光統計月報》，1月到10月的出國人數，比2023年成長46.9%。顯見疫情後，體驗經濟大爆發。
「懶」是消費者期望追求更高的CP值，「不懶」則是消費者期待更多、更好的體驗。換句話說，消費者有錢、也願意花錢，但消費的規則改變了。驅動消費者的內在動能，就是品牌直播電商2025年的關鍵字「情緒」。
梁寧在《真需求》一書中，將消費者的需求分成3類：
- 功能需求，指消費是為了購買產品功能解決實質問題。
- 資產需求，指購買產品是為了保值或增值。
- 情緒需求，指購買產品是為得到情緒感受的滿足。
在產品過剩的時代，消費行為逐漸私密化、碎片化，前者的可取代性極高，品牌要驅動「情緒需求」，才能製造與競爭對手的差異，創造消費者對品牌的黏著度。
「情緒需求」的方程式為：情緒需求＝生理喚起＋認知印記＋心理帳戶
品牌直播電商滿足「情緒」消費的3大元素
如何滿足「情緒需求」？品牌直播電商要做到3種元素：
1.配合消費者面貌，創造高TP值體驗
TP值（Time Performance），是指單位時間內的體驗感。在越短時間內，越快引發消費者的「生理喚起」（如緊張、開心等情緒），TP值越高，反之越低。
朋友N是已婚的小資族，白天上班、晚上顧小孩，只能享受小孩睡著後到自己就寢前的短暫時光。她喜歡看直播帶貨，品牌直播間的即時互動、限時低價搶購，以及直播主邊帶貨邊說故事，讓她感覺像是在看戲，會緊張、開心，從中感到溫暖。
2.配合品牌策略，打造消費者認知印記
國際品牌顧問公司Interbrand的《2024全球最佳品牌報告》指出，品牌的價值主張和意義，要從過去的「我們做什麼」，轉變成「我們幫助你做什麼」，提供消費者內在的情緒價值和意義。要做到這樣的深度溝通，讓消費者對你的品牌產生認知印記，直播電商是高報酬率和高彈性的最佳選項。
3.配合消費者面貌，滿足不同的心理帳戶。
朋友L是愛馬仕的VIP客戶，1年貢獻了2、3000萬業績給該品牌。她也是淘寶的直播主，開直播時，在她身上會看到百元上衣與百萬名包的混搭穿著。
L有兩個「心理帳戶」，淘寶貨代表的是佔便宜的愉悅感，奢侈品則是用來彰顯身分的優越感，這反映出時下消費者的心理——一個人會同時擁有多個「心理帳戶」，品牌方無法再讓消費者一次購齊，而是要搭配不同的銷售通路，來滿足消費者心中不同的「心理帳戶」。
情緒消費是2025年品牌成長的底層邏輯
針對重視「情緒」消費者，Interbrand提出「環場」（Arena）的品牌策略：品牌必須化整為零的出現在消費者的生活場景中，運用多個溝通管道，在各類場景中與消費者溝通不同的情緒，並針對情緒需求中輸出品牌的價值主張。
也因此，直播電商即時回饋、高情緒價值的特質，將是提升品牌情緒價值的關鍵管道。能掌握「情緒消費」的品牌贏家，是將直播電商納入品牌策略中的一部分，做為加速策略執行的手段，並藉此建構品牌的護城河。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
