人在購物時，可能會受最先看到的價格或最初獲得的資訊影響，進而產生錯誤的評價。
舉例來說，你在大賣場看到1000日圓左右的紅酒陳列在店門口，然後你購買了一瓶3000日圓的紅酒，這時的你可能會心滿意足的想著：「今天買了稍微好一點的紅酒，就用自己珍藏的紅酒杯來品味吧。」
不過，如果你是在高級紅酒專賣店看到這瓶紅酒的話，又會如何呢？
跟周遭那些1萬日圓以上等級的紅酒相比，這瓶3000日圓的紅酒看起來應該像是「廉價的日常餐酒」。或許你會打算在買回家後，用慣用的普通杯子飲用，再搭配罐頭之類的東西當下酒菜。
即便是同一項商品，依據情境與狀況的不同，評價也會跟著改變。以前述的例子來說，這是因為最初看到的價格變成了錨點（基準點），於是之後就會不經意的與該價格進行比較再下判斷。行為經濟學將之歸類為捷思的一種，稱作「定錨效應」（anchoring effect）。
這種手法也常用於促銷特賣或折扣行銷策略。
例如消費者在網購平台看到定價3000日圓的商品，寫著「現在特價2000日圓」，就會忍不住覺得「很划算」而按下購買按鈕。你有沒有這樣的經驗呢？
會感覺划算是因為最初的定價3000日圓成為了錨點，讓人產生2000日圓很便宜的想法。
接著，我們再假設另一種狀況：現在有2種商品，一種是定價3000日圓，另一種則是定價2000日圓，這兩種商品的實際價值都符合其定價。照理來說，3000日圓的商品，品質應該會比2000日圓的商品更好，所以消費者花3000日圓的價格購買該項商品，也會是合理的選擇判斷。
從這樣的角度來解讀價格與品質固然有其道理，但我們能說定錨效應對人們的消費行為來說，影響真的是零嗎？
光靠選項數量，就能引導人產生「划算感」
行為經濟學家丹‧艾瑞利（Dan Ariely）在其著作中舉了一個有趣的例子。他讓受試者觀看某本雜誌的定期訂閱廣告，廣告裡有以下3種方案可供選擇。
- 只訂閱數位版：59美元。
- 只訂閱紙本版：125美元。
- 數位版與紙本版一起訂閱：125美元。
廣告的重點在於B與C的價格一樣。換言之，既然只訂紙本版跟兩者一起訂閱的價格一樣，那麼一起訂閱才比較划算。無論是誰，應該都會有這樣的想法吧。
受試者為100名學生，實際讓他們看廣告做選擇後，結果如下：
- 16人。
- 0人。
- 84人。
沒有人選B是非常合理的吧。應該每個人都會這麼想：要選B的話還不如選C。
不過，有趣的是下一個實驗的結果。這次的選項變成兩個，且依舊還是讓一百名學生進行選擇。
- 只訂閱數位版：59美元。
- 數位版與紙本版一起訂閱：125美元。
新實驗只是從之前的方案裡，移除了原有的B選項。然後結果如下：
- 68人。
- 32人。
選擇「數位版與紙本版一起訂閱」的學生，減少至半數以下，即使價格完全一樣！相對的，選擇A的學生則是增加了。
我們可以知道在最初的方案裡，「只訂閱紙本版：125美元」成為錨點，讓「數位版與紙本版一起訂閱：125美元」看起來很划算。有2/3的學生輕易受影響，被刻意引導而選擇了C。
定錨效應不只跟比較價格有關，完全無關的數字也會對人造成影響。理查．塞勒（Richard Thaler）就曾經介紹過以下的實驗案例。
實驗團隊先請受試者將自己的手機號碼末3碼加上200，並將這個數字寫下來。之後對受試者提問：「匈人之王阿提拉（Attila）是在西元幾年侵略歐洲？」
當然，手機號碼跟匈人一點關係都沒有。不過一開始寫下較大數字的學生，後來也傾向於回答較大的數字；寫下較小數字的學生，則傾向於回答較小的數字，兩者的差距甚至超過300年。
無論是回答大數字或小數字的學生，都不經意的將先前寫下的「末3碼加200所得之數字」當成了錨點。
擁有知識與經驗後，便不會受影響嗎？
定錨效應的「陷阱」，潛藏於各式各樣的事物之中。
當合作廠商對於報價表示「我再為您爭取看看」，之後大幅降低報價，你可能就會滿足於該報價數字，甚至感謝對方替你「努力爭取」。
但說不定是最初的數字成了錨點，你才會覺得便宜。
當廠商通知「最長還需要5天才能交貨」，但卻在4天後就交貨，如此會讓人感覺很快。不過，我們之所以會覺得快，或許並不是因為合作廠商很努力，只是最初說的「5天」成為了錨點而已。
也許有人會認為，定錨效應說穿了只不過是一種簡單的伎倆，「如果具備正確的知識，就不會上當」、「只要知道這個商品的行情是多少、交期一般需要幾天，有了這些知識就不會被錨點影響」⋯⋯，不過，也有實驗的結果證明事實並非如此。
德國心理學家芭特．英格利奇（Birte Englich）進行了一個實驗，受試者為法官，也就是法律的專家。英格利奇請所有法官受試者閱讀某位連環竊盜犯的筆錄。
之後英格利奇將法官分為A、B兩組，請法官擲骰子後將合計的數值寫下來，並事先聲明「這跟前面的案件毫無關係」。
其實這些骰子都動過手腳，A組的骰子只能擲出1或2，B組的骰子只能擲出3或6。當然，A組最後的合計數值很小，B組則是很大。
在這之後，請法官對連環竊盜犯進行「合理」的刑罰裁定，A組的平均量刑為5個月，B組則是8個月。兩組都受到毫無關係的骰子數字「影響」。
由此可知，即便是具備正確知識與健全判斷力的專家，也很難忽視錨點的存在。
＊本文摘自創意市集出版《為什麼一直輸，卻還是一直賭？》
《為什麼一直輸，卻還是一直賭？聰明人才會中招的行為經濟學，破解盲目投資、衝動消費、決策偏誤的心理陷阱，創造常勝人生賽局》
作者：博學知識研究會
譯者：郭書妤
出版社：創意市集
出版日期：2026/04/18
作者簡介
博學知識研究會
由多位熱衷知識探究與編寫的專業團隊組成。成員們對一般人不會注意到的世間各種現象特別著迷，喜歡相互切磋探討，為了釐清其中的原理與原因，更會四處奔走深入研究。
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