最近讀了《瘋潮行銷》這本書，書中提到的STEPPS理論，為所謂「爆品」提出拆解公式：社交身價（Social Currency）、觸發物（Trigger）、情緒（Emotion）、曝光（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Stories）。

  • 社交身價，讓人看起來聰明、很酷、有創意、好理念、獲得地位與象徵的商品。
  • 觸發物，環境上觸發人聯想到的產品、創意、理念，並且提醒人談論商品。
  • 情緒，因為在意，就會分享訊息或理念。
  • 曝光，曝光度勾起模仿心理和社會認同。
  • 實用價值，節省時間、改善健康、省荷包、實惠、難以置信的CP值。
  • 故事，用創意包裝成更動人的故事，讓大家提及。

疫情期間，2個有趣觀察

全國防疫警戒升三級後，國內旅遊嚴格受限，旅遊本業沒辦法做了，宅經濟與食物成為旅遊平台上快速轉型的新生意。其中不可忽視的，是銷量一飛沖天的甜點，無論是日式刨冰、冰淇淋、肉桂捲、司康，都是一開賣就熱銷。除了台灣用戶的甜點熱潮，疫情期間，我們在日本的會員則愛買甜度很高的水果，例如台灣的芒果、鳳梨、釋迦。這些商品，沒有搶到SEO（自然搜尋排序），更沒有前置時間做話題，也沒有砸廣告推廣，究竟為什麼可以掀起搶購熱潮？

甜食的「異常熱賣」，我們始料未及。緊接著，當每日確診數呈現個位數，疫情逐漸退燒，甜點的銷量也快速退燒，逐漸被旅遊商品的預定取代。愛旅遊的消費者，和愛甜點的消費者，為何具有重疊性？為何在消費上又具有互補性呢？

另一個例子，根據我的觀察，旅遊商品最棒的推廣時機點，不是週末將至時，而是連續假期最後一天的晚上，尤其是距離睡前幾個小時的時段。過去4年的數據，都得出同樣的結論：連續假期收假前夕、週日晚上，就是旅遊商品行銷推廣的珍貴時段。此時寄發給會員的新品訊息，往往會有很好的成績。旅遊商品的最佳推廣時機，為什麼是假期最後一晚？為什麼假期還未結束，就可以創造一波銷售高峰？如果拆解STEPPS理論，可以怎麼解釋呢？

沒搶到SEO、來不及推廣⋯甜點銷量為何竄升？

甜食的熱銷，當然可以用療癒、放鬆這項功能來解釋。疫情嚴峻，旅遊計畫遙遙無期，這在消費者心理，理當會有所影響。

不過，若以STEPPS進一步拆解，可以看到更深一層的邏輯：以幾檔秒殺的「全台司康大賞」、「全台肉桂捲大賞」為例，這種一盒收羅全台排隊名店的企劃，本身就能為消費者提供社交身價（S）。軟封城閉關在家，看到大家在社群平台貼的名店肉桂捲，已足夠讓人羨慕，更何況是一整盒名店大集合。

再來，因為是「名店集錦」，店家本身具備話題性，幾個店家的串連起來的理念和創意，更具備被報導、被傳播的機會。透過媒體的主動報導，更能增添消費者轉發訊息和談論的機會，這就是觸發物（T）。而當主動傳播的媒體或意見領袖達到一定數量，就更能勾起消費者的注意力，也就是曝光（P）。

等不到疫苗、登記不到殘劑⋯疫情期間被新聞弄得心浮氣躁的消費者，可以藉助甜點盒的消息，主動分享給同樣喜愛甜點的朋友，開啟正面話題，也是很好的談資。這是情感上的分享，也就是情緒（E）功能。

最後，不只價格實惠，免出門、免排隊、免一家一家買，讓實用價值（P）提高。再透過故事（S）行銷，把名店串連的背後理念說出來，自然就能製造出行銷爆品。

假期還沒結束，就能搶到下一波連假商機！

旅遊商品的推廣時機，也可以運用STEPPS進行拆解。我假設的情境是，面對假期的結束、隔天上班的壓力，消費者多少會有一些收假症候群。尤其睡前整理出遊照片，不論是傳到Line群組，或是發到社群帳號跟親友分享，都會激起人們想延續這份美好經驗的欲望。這就是書中提到的觸發物（T）和情感（E）關鍵因素。

換句話說，收假前一晚的推廣成效之所以好，其間因素不是我們提供的旅遊新品，而是消費者在回顧旅遊美好記憶時，我們的商品剛好出現在他的手機訊息、電腦螢幕，如此而已。

疫情下，焦慮不安的情緒；收假前一晚，對美好假期的念想。旅遊平台的消費者，在這些時間點成為了暢銷新品的消費者，推升了一波銷售，那你呢？你的生意上，是否也有類似STEPPS的關鍵感染力，可以推升你銷售的機會呢？


責任編輯：李頤欣