提問可以增進購買行為嗎?如果你的答案是「是」,那麼你答對了。事實上,提問是如此有效,行為科學家們甚至發現,光是問人們他們未來會如何做決定,就能大幅度影響這些決定,這種現象被稱為「單純測試效應」。

例如,社會科學家維姬.莫華茲、艾瑞克.強森與大衛.施密特雷恩所主持的一項研究,計有4千名以上參與者。該研究顯示,光是詢問一個人6個月內是否會購買新車,就會提升35%的購買率!

刊登在《應用心理學期刊》上的一篇研究,結果也是如此。該研究詢問公民對於即將到來的選舉是否會前去投票,結果可能性提高了25%。提問是這麼吸引未來的行為,以至於有4位行為科學家想要看它是否能刺激捐血的利群行為。結果它做到了。他們的研究發表在《健康心理學》期刊上,說明詢問有無捐血意願,將捐血率提升了8.6%。其他研究甚至發現了不同情況的變化版本,例如電腦銷售、運動頻率,以及預防疾病的行為,都能藉由提問來提高吸引力。

那麼,何以提問對決策流程如此具有影響力?最首要的是,研究顯示它們促進大腦思考一個行為,進而提高根據問題行動的可能性。吸收了問題的大腦,會鼓勵並幫助買家發現、改變,並鞏固他們的想法。這凸顯了提問的一大重點,以及提問在銷售流程中所扮演的角色:買家需要它們。提問能讓買家更加理解他們的情況,並確認其情況能夠如何改善。這便是為什麼提問是銷售裡不可或缺的環節。它們引導潛在顧客理解為什麼他們需要你的產品或服務。

但需要提問的不光是買家。提問也能幫助你在銷售上更加成功。怎麼說呢?有目的的提問,能幫助你深入了解潛在顧客,從而量身打造你的提案方式,以符合他們的需求,促進銷售。沒有透過問題認識你的買家,你將削弱正確而有力地呈現產品或服務的能力,進而妨礙你服務買家與產生訂單的能力。

還有,富有洞察力的問題,會顯露出你對潛在顧客需求的用心,鼓勵他們對你更加放心。例如,想像你感覺身體不適去看醫生,醫生沒問任何問題或做任何檢查,就開了處方箋給你。你可能不會信任他的判斷,或根據他的建議行動,因為他沒有足夠的資訊能正確地診斷你的疾病。同理,買家要相信你能解決他們的問題,先決條件是他們得相信你理解他們的問題是什麼。

光是問一堆問題,無法讓你在銷售上更加成功。重點在於你提出的問題品質如何。你提出的問題越好,你潛在顧客的回應就越能帶來成效。當你問的問題普普通通,買家會感到無聊,然後就會覺得跟你交談是在浪費他們的時間。記住,潛在顧客有太多選擇了;如果你停止提供價值,他們很快就會向別處張望。另一方面,當你問的問題充滿洞察力,將會產生一種成功銷售的核心要素:信任。

提出激發想法的問題,能提供有意義的洞見,將引起潛在顧客以提高信任程度作為回報。為什麼?因為你的問題促使他們把你視為稱職的專家,能協助他們想清楚複雜又困難的問題。稱職是信任的核心部分,如同一份檢視了長達55年的研究資料的後設分析所確定的。此外,還有研究顯示,信任會引導他人跟你對談與傾聽你的想法時,更加敞開心胸。

用標籤提升你的影響力

購買的流程需要大腦破解大量資訊、做無數的決定,有時,買家的大腦就是卡住了,需要你的協助。要對潛在顧客的行為輕推一把,有個對他們有益的方法,是透過貼標籤。這是你對某個人的行為或處境賦予一個標準,然後要求與之相符的行為舉止。

許多研究已經證實,貼標籤會提高好感度,進而讓人對你的訴求從善如流。有一項研究詢問公民過往的投票行為。研究人員隨機地告訴參與者,在即將到來的大選裡,他們前往投票的機率高於平均值。其餘的人則是被告知,在即將到來的大選裡,他們前往投票的機率相當於平均值。隨後科學家分析這些參與者是否真的前去投票,結果發現,那些被貼上「高於平均值」標籤的人,實際投票率比「相當於平均值」的人高。

以下2種標籤,你能用來提振順從率,也讓你更能在購買流程中巧妙「導航」。

1、期望標籤

在產品或服務之間抉擇時,大腦很容易不知所措。這對銷售是危險的,因為困惑的大腦會苦於無法做出有把握的決定。這就是切入點,當你買家的心智裹足不前,你就能運用期望標籤,幫助他們準備好做出決定。

這種標籤建構起來並不複雜,因為它與某個事件脣齒相依。基本上只要當X發生,你就會知道是哪個選項。這一點已經被證實,建立如此強烈的期望,將左右未來的行為。

以下是期望標籤的範例:「很多人情況與你相同,很難在2個產品之間抉擇。不過有個辦法一直都很有效,就是把它們放在一起做比較。只要看到兩者一長串的特色比一比,他們總會知道對他們來說,哪一個產品比較好。」

這個標籤影響力很大,因為它先是告訴潛在顧客,做不出決定是正常的,因為別人處在相同情況下,也常常舉棋不定。於是這個想法便取代了先前的看法,使得他們把遲疑不決視為一種新的、正向的行為標準。當銷售人員學會建立期望標籤,會發現非常有效,即便是用在最頑固的買家身上也一樣有效。

2、正向標籤

正向標籤是建立一個概念之上:對方被你公開讚美的行為會增加。這個標籤超令人難以抗拒,因為它們會被欣然接受(很少人會為正向標籤起爭執),而且人們會感受到一股強烈的、不由自主的欲望,不能辜負這些讚美內容。

想一想,如果是你會怎麼回應:當你的同事說她覺得你非常慷慨,並感謝你過去給予她的協助。也許你會覺得:「她說對了,我是個樂於付出的人,很會照顧別人。」突然間這個標籤就成了你自我概念的一部分。如果沒過多久,這位同事問你能不能借她某樣東西,你覺得你會如何回應她的請求?更可能是答應還是拒絕呢?

研究顯示,你點頭答應的可能性非常高,因為你被激發不能辜負她所建立、而你也接受的這個行為標準。要運用正向標籤幫助你銷售更多,有個方法是讚美你會希望買家一再重複的過往行為,然後再根據這個新標籤提出請求。

當我寫到這裡,我想起威廉,他是我第一個教導如何運用正向標籤的銷售人員。我曾是銷售部門的副總裁,威廉是我的部屬。有一次他垂頭喪氣地走進我的辦公室,因為有個特別的買家回應特別慢。我們討論這個狀況時,他向我擔保這位潛在顧客對產品有興趣,也需要這個產品,只是回電話跟回電子郵件都非常龜速。這種拖延讓銷售熄火,對牽涉其中的每個人都不利。

在討論完這個情況後,我建議他運用正向標籤來吸引買家給予回應。我問他這位買家是否曾經很快就回他,他說幾週之前曾有一次,當時買家很不尋常地馬上就回了電子郵件,告訴他一些資訊。

既然我們找出了他希望買家重複的行為,我要求威廉給予他一個正向標籤,要聚焦於他有多快就提供那些資訊。然後我告訴他要提出一個讓潛在買家不願辜負這個標籤的要求。威廉興奮地回到他座位上嘗試這個新策略。沒多久,他便咧嘴笑著衝進我辦公室,我還沒來得及問他發生什麼事,他便脫口而出:「你不會相信的,我照你的建議做了,寄了封有正向標籤的電子郵件。才不到5分鐘他就回信了!」

你可以如何運用正向標籤呢?方法很多,但最有用的是和影響者一起用。影響者不做購買決策,但提供能左右決策者的反饋意見。影響者對銷售來說也很重要,因為他們所補充的深刻觀察,能協助你更加滿足潛在顧客的需求。

書籍簡介_銷售的科學

作者: 大衛.霍菲爾德
譯者: 周詩婷
出版社:光現出版
出版日期:2019/03/13

作者簡介

大衛霍菲爾德(David Hoffeld)

  大衛.霍菲爾德(David Hoffeld)是霍菲爾德集團的執行長兼銷售訓練總監。霍菲爾德集團乃全美首屈一指、以科學研究為基礎的銷售與顧問公司,霍菲爾德則是公認的科學銷售領域的權威。

  霍菲爾德是受歡迎的思想領袖與演講者,訓練過的銷售人員遍及中小企業與《財富》世界五百大公司。他為《快速企業》(Fast Company)雜誌寫銷售與領導力方面的文章,也曾登上《財富》(Fortune)、《美國新聞和世界報告》(U.S. News and World Report)、《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、CBS電視網(CBS Radio)、福斯新聞網(Fox News Radio)等媒體雜誌的特別報導。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:黃楸晴