作為一個商業顧問，我經常參加許多活動，去企業講課、去產業大會演講，也參加私董會。

其中，私董會的氛圍很不一樣。在這裡，我能看到一群平常雷厲風行的老闆們苦笑和嘆氣，聽他們聊最近遇到的問題，和面對問題時的迷茫和焦慮。

前段時間，這種氛圍有了一些變化。好幾位在消費產業裡，產品、價格都很卷的老闆，轉發好幾個案例問我，怎麼看多巴胺行銷？

（編按：「卷」為「內卷」的簡稱，指組織難以取得外部資源、向外擴張，因而向內的過度競爭。）

近期紅遍全網的多巴胺行銷，到底怎麼一回事？它是不是一個值得深挖的機會？能不能幫我在產業這麼卷時還賺到錢？接下來該怎麼做？

我個人認為，多巴胺行銷的本質，是情緒價值。而情緒價值，是現在非常值得深挖的機會點。建議你盡快看懂、盡快抓住，盡快出發。

上半場，已經很卷了

在私董會我最常聽到的一類糾結，就是「太卷了」。

前幾年，一個老闆曾在飯桌上和我嘆說：「我們做鮮奶的，太卷了。」以前，只要是牛奶，哪怕包裝都不做都能賣出去。後來產能變高了，到處都能買到盒裝鮮奶，就開始卷了。牛奶從牛種、飼養到加工，一路卷到底，卷到不知道還能再做什麼了。

可是，可以停手不卷了嗎？不能，因為賣鮮奶的領域，已經太擠了。產品都差不多、技術也沒什麼壁壘，通路無非就那些。不繼續卷產品，就只能被同質化，然後困死。

但現在在產品上做出一點差異化，就能活下來嗎？也很難。

另一個老闆放下煙，也嘆了一口氣，「我們做茶飲的，這2年也挺難的。」以前，我們的產品一直在創新，挺能卷的，所以毛利還行，一直在盈利。但這2年不是了，我們開始虧損，不得不開始卷價格了。

產品的進化，是有盡頭的。尤其現在供應鏈這麼成熟，今天剛有一款新品爆紅，別家下個星期就能跟進，概念玩得比你花、名字取得比你好聽，你做得到的，別人也能做到。

但，競爭卻沒有盡頭。產品卷完，只能卷價格。以前一杯飲料至少人民幣30元，現在一邊整體降價，一邊還要推10元以下的產品系列。一年下來再看財報，毛利已經非常低了。

以前野蠻生長的成長曲線，現在不奢望再看見了。看見的都是誰誰誰在裁員關店，誰誰誰在降低成本、增加效能。你說，卷到這一步，接下來還能往哪卷？現在剩下的只有一群前所未有、很冷靜的消費者。做消費品的，還能做什麼？

這個問題與其說是個問題，不如說是種情緒，最近這種焦慮、茫然的情緒又有了轉機。

不知道你有沒有發現，最近的一個變化已經悄悄的布滿你的周圍：多巴胺行銷。

什麼是多巴胺行銷？也許你不一定點開過標記著「多巴胺穿搭」關鍵字的影片，但現在去星巴克、瑞幸，甚至很多麵包店、餐廳，都能在點餐時看到「多巴胺」這個關鍵字。

「多巴胺生咖」、「多巴胺茶飲」、「多巴胺菜單」⋯⋯萬物皆可多巴胺，到處都是多巴胺。「多巴胺」已經成為了一個紅遍全網的關鍵字。而伴隨這個詞的，通常是一系列高飽和度、明亮鮮艷的「多巴胺色」。

微信指數超過1億、小紅書相關筆記超過400萬篇，抖音上有的相關話題播放量更是超過100億次。太瘋狂了，怎麼回事？

「多巴胺行銷」到底是什麼？為什麼會這麼紅？

多巴胺行銷的本質，是情緒價值

多巴胺行銷到底是什麼？我舉個例子，你就清楚了。

這幾年，我每年都做年度演講。我們公司有一個小夥伴，曾在剛進公司時說，他是因為聽了我的年度演講，很有感觸，所以想來應徵。我隨口問他：「那你對今年演講的背景音樂，有沒有什麼建議？」

他卻一下子愣在了原地：「什麼？我們去年的年度演講，還有背景音樂？」

說完，他馬上拿出手機找出演講影片，發現4個小時的演講，居然真有背景音樂，並且是從頭到尾都有。

也許是對於自己「竟然沒注意到背景音樂」感到不好意思，他的臉開始以肉眼可見的速度漲紅。但坐在他對面、去年參與背景音樂設計的同事，卻開心了，因為背景音樂就該如此。不喧賓奪主，卻又能在不知不覺中塑造、影響人的情緒。

就好像看《鐵達尼號》一樣，前奏一下，你就能感覺到至死不渝的浪漫。顏色也一樣，顏色也能塑造、影響人的情緒。

像是，你看到辣椒一樣的紅色，會感到血脈賁張，很熱情、很興奮；看到檸檬一樣的黃色，又感覺到陽光燦爛，很快樂、很有活力。這種作用，不但你能直接感受到，心理學學者們也已深入論證過：明亮的顏色，能引起積極的情緒聯想；深沉的顏色，則引起消極的情緒聯想。

不同顏色，不同情緒

但對這件事理解更深的，可能是另一群人：消費品產業從業者。

這樣說吧，麥當勞、漢堡王、肯德基的logo和店面，都用刺激性強的大紅色，你覺得這只是一個巧合嗎？

同樣的，「多巴胺色」在行銷裡的應用，當然也不是巧合。從最開始就不是。一開始，讓「多巴胺色」被很多人關注的關鍵字，叫「多巴胺穿搭」。

這個詞第一次出現在時尚心理學家道恩卡倫（Dawnn Karen）寫的《穿出最好的人生》 裡時，就有很明確的情緒功能：「透過在服裝中使用積極的亮色，調動出和大腦釋放出多巴胺時一樣的感覺：愉悅、積極和治癒。」

這剛好符合焦慮、內耗人們的情緒需求，為他們帶來正迫切需要的情緒價值。發展到現在，「多巴胺色」在行銷的應用，已經不只在服裝領域，買茶飲、咖啡、沙拉⋯⋯都可能看到「多巴胺色」。儘管配色各不相同，但配色指向的感受都是同一個：愉悅、積極和療癒。

多巴胺行銷，玩的不只是顏色，而是透過顏色調動人的情緒。多巴胺行銷的本質，是情緒價值。

下半場，要卷情緒價值了

情緒價值，是一個好東西。現在卷得那麼辛苦，要對抗同質化、很卷的產品，又要降低成本、增加效能，情緒價值剛好可以幫你從卷產品、卷價格中緩一口氣，找到新的成長機會。

1.從卷產品中緩口氣

在蔡鈺老師的得到課程裡，曾給產品價值一個很好的總結：「一個產品，通常有3種價值：資產價值、功能價值和情緒價值。」

資產價值，靠產品的先天屬性。例如說一個人買比特幣，為的是明天可能還會升值，這就是資產價值。

功能價值，就是一個產品具備的功能。像是一個人買飲料，圖的是飲料解渴、好喝，這都是功能價值。

情緒價值，則是使用者為了獲得某種情緒和感受，而願意付出的價值。像是，一個人買盲盒，為的是打開它前的好奇、打開時的緊張和打開它後的驚喜，這就是情緒價值。

現在，要成長，這3個價值該往哪卷？卷資產價值？很多時候你靠卷是卷不來的，尤其是消費品。

卷功能價值？你已經在卷了。做牛奶卷牛種、做飲料卷供應鏈，卷的就是功能價值，把它做得更好喝，比你的競爭對手都好喝。可是，只在功能價值裡卷，空間很有限。到後來不過是再次陷入「大家都很累、大家都還差不多」的同質化窘境。

這個窘境，怎麼破？開啟卷的下半場：情緒價值。

2.開啟卷的下半場：情緒價值

人的情緒千變萬化，沒有上限，這就是你為產品做差異化的空間。去挖掘消費者的情緒需求，用不同方式去為你的產品注入更多情緒價值，就能突破同質化，走出卷產品僵局的新機會點。

像是用多巴胺色，把你的奶茶設計得讓人一見就很開心、很療癒。也能從卷價格中緩口氣，人是願意為了一份良好感受，付出真金白銀的。

甚至，因為人對良好感受的需求沒有上限，所以不但願意支付，還會願意重複購買。這就是為什麼蔡鈺老師會說，情緒價值替給產品帶來更高的溢價和復購。

現在，回到你的產業，你現在正在為哪種價值而卷？你能不能更精準的洞察消費者，找到他們當下更需要的情緒，並且透過多巴胺色，或者其它手段，為你的產品注入一份情緒價值？

你能不能讓你的產品，與消費者產生情緒的共鳴，讓他們在下單時，相信自己能同時收獲一杯好奶茶，外加一份好情緒？

最後的話

多巴胺行銷的本質，不是單純的顏色效用，而是情緒價值。所以你要做的，也不是只盲目的跟風玩配色，而是主動走進下半場：卷情緒。

一定要看到、看懂，除了資產、功能價值之外的第三種價值：情緒價值。替自己的產品注入情緒價值。讓你的產品具備情緒價值，跳出卷產品、卷價格的困局，獲得更多溢價的空間和可能性。

現在紅遍全網的多巴胺行銷只是一個開始。祝你看懂本質，抓住機會，快出發。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：情緒，是下一個賽道

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻