讀完《商業周刊》報導〈回家種田當網紅〉，讓我想起一位「新電農」客戶：新北市農會。
根據新北市農業局的新聞稿：「新北市農會投入農產直播6年，過程中因為疫情數位轉型，利用超過600場直播創下2.2億銷售佳績，獲得2023年科技農企業菁創獎『科技應用類』獎項，成為菁創獎有史以來第一位獲獎的農會」。
有別於報導中的「新電農」，是以打造個人IP打開行銷通路，新北市農會獲獎的意義在於，它是進行數位轉型的產品銷售通路，把網路電商、直播帶貨到實體通路串在一起，完成OMO布局，擴大業績。
第一級產業（如農、林、漁、牧）的產品，相較於工業生產的消費品，更容易腐爛、笨重，且品質差異大，受生產季節影響價格波動明顯。
換句話說，此類產品受限於時間和空間的限制，無法運用傳統行銷四P原則：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）推廣銷售。
新北市農會為何能達成這樣的成績？除了新北市農會展現出數位轉型的企圖心，他們也善用了看似與自家產業遙遠的直播電商。
其實，農會和直播電商是非常互補的生態系合作夥伴，主要有3個原因：
1.降低供應鏈波動風險
農產品從產地到消費者的餐桌上，需經過集貨、選別（編按：篩選產品）、分級、包裝、運輸、儲藏、加工、銷售等步驟，只要任何一個過程出現突發狀況，都會造成產品價格波動。
像是新冠疫情期間，供應鏈斷鏈，整體產業將大受影響。運用數位工具和平台，降低傳統供應鏈的風險，做到D2C（Direct to Customer），從產地直接將產品送到消費者手上，不僅能保障生產者的利潤，也讓消費者能以好價錢購買產品。
2.需要所見所得的「真實」
農產品與工業製造產品不同，工業產品需要透過包裝標示功能，幫助消費者理解其用途。然而，農產品不需要透過包裝標示功能，也不用負擔額外的市場教育成本，因為消費者對其用途與特性通常已有基本認識。
而且農產品同時受限於時效性、新鮮度等條件，消費者更需要「真實」的保證，才願意購買。因此包含原產地、保鮮程度，甚至生產者的純樸形象，都屬於產品與消費者溝通的一部分。
然而，第一級產業的生產者與消費者距離遙遠，透過直播傳遞即時影像，能彌補地理上的弱勢，拉近兩者的距離。
3.需要傳達手作的「溫度」
在所有消費品中，第一級產業的產品距離生產者極近，具備自然、手作的特質，是唯一自帶「情緒價值」的產品。
這份情緒價值會隨著供應鏈運送逐漸遞減，當產品抵達超市、便利商店等通路時，幾乎消失殆盡。
透過數位轉型，產品在直播平台上展示，消費者甚至能感受到親臨生產地的氛圍，親近生產者與土地，使產品不再冰冷，而是重新找回「情緒價值」。
再往上一層思考，其實所有的消費品，無論是民生必需品或非必需品，價值主張不外乎是透過提供產品，創造消費者良好的體驗。
拆解這個價值主張背後的結構，其中包括「接觸、了解、評估、購買」4個步驟，品牌要讓價值主張實現，有賴經營者掌握關鍵資源，以及如何運用關鍵資源。
新北市農會給我的啟發，並不在於直播電商有多強的銷售能力，而是他們願意嘗試新的可能，對抗供應鏈的風險，展現出企業的「韌性」。
這讓我思考，在經濟環境劇烈變動下，企業經營不僅要防患未然，還需在既有策略基礎上，結合多元數位行銷工具，不斷測試各種可能的管道機會。在資源許可之下，反覆迭代，才能突破現況。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
