「定錨」是選擇吸引人的數字、調整數字的呈現方式，提升消費者對產品或服務的印象。要怎麼把這個概念應用在「定價」或「銷售」上？
前幾天，我太太出門買牛仔褲。臨出門前，她說：「最近牛仔褲都好便宜，2000日圓（約新台幣440元）就有，頂多3千左右（約新台幣660元）就能打發。」然後就出門血拚了。
然而，購物回來後，太太喜孜孜的向我展示戰利品，竟是4990日圓（約新台幣1100元）的牛仔褲，高於原本預算。這明明完全超出預算，她有什麼好開心？一問之下，太太才說「我賺了1萬日圓」。
我看看吊牌，發現它原本的定價是1萬5000日圓（約新台幣3300元）。而這個價格被劃掉，上面寫著紅色的「4990日圓」。我心想：「這完全落入了定錨效應的圈套嘛⋯⋯」
「定錨效應」（anchoring effect）簡而言之，就是人的關注焦點會跟著一開始接收到的資訊走。「定錨」中的「錨」，指的是船錨（anchor）。由於拋下船錨後，船就會被固定在該處，因此引申為想法被某種標準所牽制。
當吊牌上印著原本的定價時，我們的焦點往往就會受它牽動，而傾向做出「便宜了1萬日圓」的評斷，對吧？如此一來，我們就不會去在意這條牛仔褲原本的價值，究竟值不值4990日圓。
換言之，打折時把原價和折扣價並列，可引導消費者留意金額落差，也就是發揮讓他們聚焦在「省了多少錢」的效益上。
定錨效應趣味實驗：「敲詐」的機關
再跟各位介紹和定錨效應有關的趣味實驗。NHK電視台節目《老師沒教的事》中，有一集曾介紹衝動購物心理，還做了以下的實驗：
製作單位請在街頭購物的民眾轉動輪盤，讓他們先看轉出的數字，接著再出示一把剪刀，詢問民眾：「你認為這把剪刀賣多少錢？」
在60位受訪者中，轉到數字200到1000之間者，回答的價格平均是「937日圓」（約新台幣206元）；另一方面，轉出數字介於1200到2000者，回答的價格平均則為「1679日圓」（約新台幣370元）。兩者差距竟逾700日圓。
再進一步詢問民眾對這把剪刀的評語時，發現估價偏低的族群，以「中看不中用」、「看起來像百元商店的商品」的意見居多；而估價較高的族群，則多半回答「材質很好」、「看起來很利」。
輪盤上的數字和剪刀一點關係都沒有。然而，受訪者的判斷還是被最初看到的數字牽著鼻子走了。
由此可知，即使數字互不相關，仍會出現定錨效應。走進國外的特產店，因為洋溢異國風情，有時店員會刻意報出高於行情的價格。其實此舉極具效果，即使買方以為成功殺了價，但結果購入價還是遠高於行情。
除了定價問題外，在談生意或提案時，單單稍微考慮先秀出什麼數字、想想數字呈現的順序，就會影響提案結果是輕鬆過關或一波三折。接著，我介紹具體的方法。
人總是把「吃虧」看得比「占便宜」還嚴重
我曾相中了某個品牌的外套，一直猶豫著要不要下手。因為那件外套要價7、8萬日圓（約新台幣1萬5000元～1萬7000元），我當場實在拿不定主意。再等半個月，說不定我就能在換季折扣中撿到便宜了。
於是我叫住店員，開口問他：「新年換季折扣時，這件外套會打折嗎？」對方回答：「不會，目前沒有這個規畫。」我心想：「既然再等也不會降價，那就現在買吧！」於是便下定決心，買下了外套。
可是，半個月後，我偶然經過那家店時，卻發現自己買的同款外套，竟打了對折！人是懷抱著強烈「不想吃虧」的生物。
假設現在有一張「抽中1000萬的機率是50％，但損失800萬的機率也是50％」的彩券。你會選擇賭一把嗎？
計算彩券的期望值：
（1000萬×50％）－（800萬×50％）＝100萬
換言之，從期望值的角度來看，賭一把才是合理的選擇。然而實際上，恐怕大多數的人都會拒絕。因為你我不想吃虧的念頭，比想占便宜的想法更強烈，所以在我們眼中，「損失800萬」的機率，比「賺1000萬」的機率看起來更高。人往往將損失想得太過嚴重，無法透過數值對「得」與「失」一視同仁。
由此看來，若想推銷商品，不只要讓對方覺得「占便宜」，還要認真思考該怎麼做才能不讓對方覺得「吃虧」。
百貨公司辦折扣特賣時，如果文宣品上寫著「第一波」，顧客就會覺得「第二波應該會更便宜」。除了一打折就銷售一空的商品之外，顧客恐怕會心生「再等等」的念頭吧？
可是，店家當然希望顧客盡可能用更高的價格買走商品。儘管最後商品都會降價促銷，但他們總期盼顧客在打折前就購買。既然如此，我有時不免會想：是不是別寫「第一波」比較好呢？
在「松、竹、梅」中，選擇「竹」的原因
再和各位分享一個人類行為傾向的趣聞。光顧鰻魚飯館時，很多人都會不由自主地在「松、竹、梅」的套餐中選擇「竹」；進到壽司店，則會在「頂級、高級、大眾」套餐之中，選擇「高級」套餐。換言之，人具有「若有3個選項，就選中間那一個」的行為特質。
經濟學家賽門森（Itamar Simonson）和特莫斯基（AmosTversky），曾找來106位受試者，用3款相機做了實驗。
相機A的品質粗糙，但價格便宜；相機B的品質和價格都屬中庸；相機C則是品質精良，但所費不貲。
首先，實驗團隊拿出A和B這兩款相機，請受試者從中選出想買的相機，結果選A和選B者各占50％。接著，團隊又再拿出品質精良、要價不菲的相機C，再請受測者從三者中挑選，沒想到竟出現22％的受測者選A、57％選B、21％選C的結果。換言之，當有3種選項擺在眼前時，最多人會選擇中間選項。
賽門森博士在論文中論述：「只要在消費者考慮選購的商品群當中，加入一個質精價高的選項，那麼原本在商品群中顯得質精價高的選項，獲得消費者選購的機率就會提升。」
所以在銷售時，只要懂得應用這個概念，就是為我們真正想銷售的品項準備更高一階和更低一階的商品即可。並不是把優質商品拿出來便宜賣，就一定會贏得顧客的青睞。
POINT其實吸引人的，並非真正「實惠」的商品，而是「散發實惠感」的品項。
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《數值化思維：國稅局稽查官的29個數值化訣竅，教你從不懂數字的人，變身用數字精準判斷的高效工作者》
作者：久保憂希也（Kubo Yukiya）
譯者：張嘉芬
出版社：商業周刊
出版日期：2023/05/25
作者簡介
久保憂希也（Kubo Yukiya）
KACHIEL股份有限公司董事長
1977年生於日本和歌山縣和歌山市，1995年進入日本慶應義塾大學經濟系就讀。
國稅專門官第31期，並於2001年分發至東京國稅局服務，負責餐飲、醫療、專技人員、演藝人員、特種行業等之稅務調查，與外籍人士課稅、所得稅申報業務。
2005年進入東證一部上市公司服務，負責新事業、經營企畫、事業策略、企業併購、事業合作業務，在職近4年期間，完成13項專案。2007年，轉調貢獻全公司1/3營業利益（約63億日圓）的子公司，擔任董事一職，帶領集團旗下26家企業、3千名部屬。
2008年自立門戶創業，成立InspireConsulting股份有限公司，提供各類經營顧問諮詢服務，並自2016年起出任服務稅務、會計人員的KACHIEL股份有限公司董事長一職。
著有《用「數字」思考，90％的工作都能迎刃而解》、《全日本最簡單、最實用！為非財會人員寫的會計書》、《真想拿給老闆讀！全日本最能簡單搞懂經營管理的會計書》等書。
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
