作為一名商業顧問，我每年都要到處參訪。所以，我不是在出差，就是在出差的路上。也正是因為這份職業，每年都有機會接觸到大量的企業、企業家、高階主管、創業者。所以，我不是在問問題，就是在被問問題。
有些問題，很有價值、很有啟發，也總有一些問題很難回答，但又因為這份職業而常被問到。我常被問到這一類問題：「潤總，您能不能給我推薦一個，暴利產業？我知道一定有，別藏了，快告訴我。」
這一類問題，總讓我很頭大。回答了，怕對方覺得我在胡言亂語；不回答，怕對方覺得我在騙他。於是，想來想去我總是會說，你能不能先回答我一個問題：「誰才是暴利產業的使用者？」
誰是你真正的使用者？
誰把東西買走，誰就是使用者嗎？其實不一定！我舉幾個有趣的場景，你就明白了。
你有沒有留意過，當你走進一家華為旗艦店的時候，銷售員會對你說些什麼？我猜，他們有很高機率會對你說，先生、女士您好，是來看手機的嗎？我們的這一款手機，使用了最新研發的系統；我們的這一款手機，用的是市面上最高級的相機鏡頭；我們的那一款手機，玩游戲很流暢。所有建議都是衝著你來的。
可是，你會發現如果你走進的不是手機旗艦店，而是一家金飾店時，銷售員好像一點都不關心你，他們有很高的機率會說：「您好，是打算送長輩，還是送親友？」「是朋友結婚，還是有寶寶出生？我們的這一款吊墜，很適合長輩。」「我們那一款小金鐲，很適合寶寶。」
所有的建議，都是衝著你背後的人來的。我們說花錢買產品、買服務的人，是客戶，最後使用產品、體驗服務的人，才是使用者。
他們可能是合一的，也可能是分開的。在手機旗艦店的假設裡，是合一的；在金飾店的假設裡，是分開的。這也是為什麼當你在情人節街頭遇到賣花小女孩的時候，總是會覺得很尷尬。
因為他們會說，哥哥，幫姐姐買束花吧。他們從來不說，姐姐，你喜歡這束花嗎？
我再舉一個例子，你可能會更有感覺。每年暑假，是各種培訓機構的旺季，因為孩子放假了，家長會幫他們報名各種才藝班、上各種課。
例如，游泳班。那麼誰是這間游泳培訓機構的使用者？應該是孩子，因為進到泳池的是孩子；但孩子的口袋裡沒有錢，真正花錢的是媽媽，是客戶。
因此，游泳班會請優秀的游泳教練來指導孩子們學習游泳，但想辦法讓家長感受孩子的進步，更重要。
所以，游泳培訓機構會舉辦各種比賽，邀請家長們來看；他們可能會頒發小青蛙獎、鯊魚獎、飛魚獎給孩子們，家長們會因此感到驕傲。他們會分享孩子們上課的游泳影片、成績單，讓家長沉浸式的參與孩子們的課程。
用盡一切可能的方法，讓家長感受到孩子在這裡學習的價值。這樣一來，真正花錢的家長，才可能會發文、續約、推薦給身邊的家長們。
花錢買產品、買服務的人，是客戶；最後使用產品、體驗服務的人，才是使用者。所以，在設計產品、設計商業模式時，一定要先分清楚誰是你的使用者，誰是你的客戶。
一罐白酒，有百百種賣法
了解了使用者、客戶，可是，這和暴利產業有什麼關係？當然有，正是因為使用者和客戶並不總是合一的，所以很多暴利產業，並不會以它本來的面目，出現在你面前。
我舉一個最典型的例子，白酒。我們以前分享過一些產品的成本結構，一瓶白酒的原材料成本只有人民幣20.8元（編按：下文的價格皆幣別為人民幣），加上63元的管理成本，也就只有83.8元。
但當你想在市面上買這瓶白酒時，動不動就得花上幾百、上千元，這個價差夠暴利了吧？
但是，這中間巨大的價差，加上使用者和客戶並不總是合一，就讓白酒產業變成了百工百業。
例如，包裝產業。很多白酒，賣的其實不是酒瓶裡的液體，而是酒瓶外的包裝。有陶瓷系列的，青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷；有人物IP系列的，李白、蘇軾、石曼卿；有軍工系列的，手榴彈、迫擊炮、導彈⋯⋯。
原材料的成本20.8元，花在包裝上的成本可能要50元，比酒還貴。到最後，大家比的不是酒，而是包裝。
例如，禮品產業。很多白酒，不是客戶買來喝，而是客戶買來宴請自己的客戶、送客戶的。
我請你吃飯，心中裝著多少盛情，你看不出來；桌上的飯菜值多少錢，你大概也看不出來。但是，桌上這瓶茅台酒多少錢，就不需要我多說了吧？
我送你禮物，坐下來我推來兩瓶茅台，你喝不喝不重要，我的心意到了。我知道你通常捨不得喝，你會再送人；就算真喝，你也會在最重要的場合，拿來做你的社交貨幣。
這瓶茅台，就成了一種保值品。不是在宴會桌上，就是在去下一場宴會的路上。直到某一天，它真的被打開，喝掉。
再例如，金融產業。很多白酒，不是作為商品，而是作為「證券」存在的。當我資金不夠時，我可以用倉庫裡的酒來換錢。例如說，一斤300元的酒，你先在我這裡封存個1000瓶。
這就等於我借你的一筆資金，用1000瓶酒來做抵押。3年、5年之後，我願意按照一定的利息把酒贖回來。你拿走的這部分利息，就是投資收益。當然，如果你不想要利息，也可以留著這些酒。因為這些當年一斤300元的酒，放到今天來賣，一斤可能要600元。
這是把酒做成金融產品，就像是借錢。如果你不願意把酒退回來給我，想拿去喝，也可以，等於你曾經用比較便宜的價格，一斤300元就把酒買走了。你不想要，我就再把它收回來。
再例如，文化產業。很多白酒，不是和品質連結在一起，而是和故事連結的。理論上每一個地區，都能產出一款自己的「土白酒」，講講背後的故事，這就叫「我有故事，你有酒嗎？」。
價差，大部分不是暴利，是交易成本
包裝產業、禮品產業、金融業、文化產業，都不會讓一罐白酒從83.8元飆到上千元吧？只要價差還在，白酒不就是暴利行業嗎？
但中間的價差，大部分不是「暴利」，而是「交易成本」。
你有沒有注意過這一種現象？高鐵站、飛機場，在候車、候機大廳的巨幅廣告牌，絕大部分會出現在這些地方的產品，廣告設計都圍繞著產品特性、品質、獎項、品牌歷史。
我這張沙發，榮獲法國設計大賽金獎；我這張床，通過了美國最權威機構認證。所以，你一眼望過去，就是一大張產品圖，和一大堆字。
「哦？那這麼好的產品，要賣多少錢呢？」對不起，廣告看板不會告訴你。能不說就不說，就算說也說得更便宜，最低498元起、只要998元⋯⋯。
但你會發現，有一些產品例外，像是白酒和茶葉。一大張產品圖、一句簡短的slogan，一個大大的1499元，沒了。他們巴不得全世界都知道我這件產品的售價，因為使用者和客戶是分開的，一旦使用者和客戶分開，就會需要巨大的信任成本。
一瓶白酒，沒有個1499元送不出手。就算賣家說99元的白酒，和1499元的原料一樣、產地一樣、氣候一樣候，就連師傅也一樣，但收禮的人不會相信。送禮的人要怎麼和朋友說，這瓶白酒雖然只要99元，但和1499元的一模一樣？
所以，接下來的難題，就交給品牌商了：怎麼讓成本83.8元的東西，值1499元？
首先，極盡奢華的包裝，用上好的陶瓷來裝白酒；然後，鋪天蓋地的在影片平台、綜藝節目、自媒體、直播間等地方，拚命砸廣告宣傳。最後，是無處不在的銷售。
你要1499元，品牌商就做到值1499元的理由，這瓶白酒，最後如你所願的貴，而且貴得合情合理。
但貴出來的部分，真的是白酒生產商的利潤嗎？不是，是包裝、宣傳、銷售，是交易成本。如此來來回回的博弈，最終形成穩定的平衡：越是暴利行業，越要花更多交易成本彌補差價，於是消費者買到的東西就越貴。
白酒如此、古玩如此，茶葉也是如此。同樣一款茶葉，有人賣500元，有人賣5000元，也有人賣5萬元。可是，這3個商家手上的茶葉到底有什麼差別？沒人說得清楚。
自己喝，怕是假貨傷身體；送人，怕是假貨壞了生意。所以要找信得過的人買，找包裝、宣傳、銷售好的商家買，找貴的買。
商業世界是不是很有意思？哪有什麼暴利產業，暴利最終都是要拿來交換「信任」的。
最後的話
現在，我們回到最開始的那個問題。能不能推薦一個暴利產業？如果，你問的是原材料成本，和售價差距極大的產業，我想，暴利產業比比皆是。
但如果你問的是把所有成本加起來，還是和售價差距極大的產業。我想說，沒有你想要的那種真相。所有的暴利，都暗中標好了價格，白酒如此、茶葉如此、古董如此、玉石如此，紅木也如此。
＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：暴利行業，沒有真相
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
