每年10月、11月是全台百貨週年慶旺季，也是各家品牌衝業績的重要時間點。
有位品牌經理找我訴苦，他說今年因為實體店面業績下滑，嘗試做品牌直播電商，業績逐漸有起色，但實體通路的店員卻抱怨直播搶了他們的業績。現在百貨週年慶來臨，櫃位的業績壓力山大，也讓抱怨直播搶業績的聲音更大，該如何是好？
實際上，這不是爭搶業績，而是消費板塊重組。
根據《商業周刊》1928期的封面故事，今年週年慶社區型百貨的業績大幅成長，完勝大型連鎖百貨。大型連鎖百貨透過週年慶提供折扣優惠，吸引大量消費者前來搶購的模式，已逐漸被碎片化的時間和地點所鬆動。
現代消費者不用出門，24小時、365天都能找到滿意的價格，更有滿坑滿谷的平替款可以選擇，因此讓百貨週年慶的購物需求被取代。
品牌在多元化的通路時代必須有所變革。在品牌直播之前，品牌OMO也有類似經驗，實體通路怕被電商通路搶業績，而不願意積極推廣。到底品牌該如何做才能「增」業績，而不會「爭」業績呢？
系統化看待多元通路
如果品牌的資源和人力充足、知名度也夠高，自然能透過鋪天蓋地的行銷攻勢，直擊消費者；如果品牌資源和人力不充分、知名度相對低，就該善用消費分眾的環境。每一種通路都有獨立市場，銷售對象的類型也不一樣，對小品牌來說更有機會各自擊破，累積小勝利。
過去，品牌習慣使用既定的傳統用戶輪廓（如年齡、性別、職業等資訊）來描繪客戶需求，但如今面對多元的消費通路，用戶輪廓各有一套底層邏輯。品牌不但要和其他品牌做出市場區隔，內部的通路也要做到差異化，以回應不同用戶的需求。
舉例來說，一個品牌分別在大型連鎖百貨、社區型百貨都有設櫃，也做品牌直播，它們要面對的消費者人設分別是下午茶貴婦、竹科媽媽和小資OL，這3類人設所需的產品功能、價格邏輯、消費型態和情緒價值都不一樣，必須根據手上資源，制定不同通路的行銷訴求。
最好的情況是不同銷售通路能彼此互補、分眾合擊，留住舊客的同時，也能拉到新客。
人性化看待跨通路的需求
就算品牌把各通路的產品、定位、用戶人設、行銷訴求都區隔開來，仍然會發生重疊的情況，畢竟消費者絕不會只出現在單一的特定通路。既然我們無法掌握消費者，為了不漏接任何一個訴求，勢必要讓不同通路的銷售人員共享業績獎勵，讓他們樂於為彼此轉介顧客。
理想總是豐滿的，現實總是骨感的。對品牌來說，一旦開始推行多元化通路，就等同於組織變革。只要是變革，就牽涉到利益分配。要讓銷售人員願意轉單，就會讓他們犧牲個人業績，必須從績效獎金制度下手，以平衡違背人性的共享業績。
舉例來說，初期需仰賴實體通路的銷售人員，協助客戶成為線上會員或參與直播，如果只是按照轉介次數發獎金，效果一定不如成交金額的抽成，因此抽成比例要讓人有感。
光有錢還不夠，公開嘉許也不可少。在尾牙、年度會議等場合，不吝於提供明星光環給樂於轉介的同仁，以此影響第一線員工的意願。
總而言之，績效獎金制度應與品牌資源、營業目標連動，只要品牌經營多元通路，一定要思考如何調整績效獎勵制度。如果只是吵就有糖吃、見招拆招，對於多通路跨售而言是困難重重。
總結
品牌一定要建立多元化通路，以增加觸及消費者的接觸點，否則只能把顧客拱手讓人，到時就不是「增或爭」業績的問題。讓通路之間彼此互補，打破品牌銷售的時間和空間限制，同時增加新客也維持舊客，才是品牌長遠發展的良策。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
