我一年輔導的台灣新創公司大約有100家,協助他們跟政府計畫評審或是投資公司的投資人,說明他們的事業價值,其中有幾件事情,是我會告訴他們創業千萬不要做的事,其中一個就是低價策略。也可以說,低價策略應該要怎麼玩,才是真正對事業有助益。

這篇文章我推薦100分的原因是:他除了說明創業時定價策略對事業的影響,也說明了建構事業遭遇的困境與階段,一個理想的產品是如何做出來的?與協力者的溝通、消費者的需求與企業的核心價值堅持的拔河,都非常值得細細品味。

我看過非常多的新創公司,研發出了勝過競品的解決方案後,卻用極低的售價切入市場,而這就是很多新創公司失敗的原因。選擇低價策略,往往是因為團隊組成沒有銷售與行銷的人員,以工程師為主的團隊,因為不會行銷想著「那便宜點應該大家就會買了」。

但是,低價壓縮了一家企業所有的可能,因為沒有毛利,就算是熱銷了,也沒有經費再去研發新品或是修正既有方案、健全自己的團隊組成。一家新創小公司也就活著,成長緩慢,不上不下。

我們來比較兩家B2C的企業營收獲利就好:假設A公司在每次提供服務的過程,會抽取6萬的費用,而比他們較早進入市場的競爭對手B公司,則是每次服務後抽取15萬的費用,就讓我們來觀察一季的營運狀況:

這時候你會發現在營業額上B公司大概是A公司的2.5倍,但是要是我們扣掉服務的成本2萬呢?

你會發現,營業額上B公司大概是A公司的3.25倍了,我們再扣掉通路的成本2萬呢?

這時候你會發現,B公司可動用的現金,大概是A公司的5倍以上了。這時候我們只要思考一件事情就好,要是有一家早期進入的競爭對手,他的可動用現金是你的5倍以上時,你可以搶佔他們的市場嗎?或是日後與他們進行價格上的拉扯戰?

競爭是動態的,要是你的低價策略成功了,抓到了大筆的客戶,這時候B公司也跟你一起降價的話,你的營運資金可以堅持多久呢?

另一種情況是B2B,像是醫療產業,就算你的產品通過FDA認證,也依舊等不到醫院在第一瞬間全面採用你的產品的機會,前兩年頂多就是臨時單,一次次替換小部分的耗損品額度,甚至還要等你的產品論文夠多了,醫院才會真正開始採用。但有時候,也許醫院在經營上比你更懂「好產品、好服務就值得好價錢、好利潤」這件事情。

所以說真的,低價不論在2B與2C都很有可能連和策略合作夥伴的分潤都拿不出來,就注定了自己單打獨鬥,例如找團媽銷售,在雙重優惠的要求下,你算算搞不好根本無法合作;2B代理商他們算算也發現,沒有足夠的利潤到幫你把產品帶入醫院。

低價策略成功關鍵
高技術基礎與產品線

我知道很多人也會說,也有企業真的是因為低價策略才存活下來的啊?大集團鴻海不也就是採用低價策略?對,的確,所以我也跟大家分享幾個前提,讓低價策略真的稱得上是策略的關鍵點。

關鍵點一:低價來自於頂天的技術

當別人製造一件商品時需要15分鐘、成本30塊美金時,你可以5分鐘完成,只需要10塊美金,甚至在原物料上的需求更單純與小量,那你就可以銷售低價。

關鍵不是在低價是在高毛利,你看到的低價其實是來自於高技術基礎與低營運成本的產出,而不是事業一開始就可以採用的策略。

關鍵點二:低價策略,其實是產品線的引流商品

我想這也是2C成功個案中,比較常見的模式。這樣的企業通常有豐富的產品線或是延伸性服務,一開始的讓利拓展策略,可以在短期間內因為中高毛利的延伸性商品與服務,而獲得毛利上的調控。如果是單一產品的公司,就請別這樣做了。

高價策略不保證成功
核心是通路與品牌行銷

為什麼我極度推薦商周這篇文章?榮町投資在轉型時,從上一代的低價策略,改成了高價策略,從中體驗到了更多創業中的大小卡點,轉變也花了7年的時間。

有些事情我們先懂,就可以幫自己的事業與人生,省下很多的寶貴時光。高價策略不代表就是對的,低價策略有它的前提與假設,高價策略當然也一樣。

前提一:知道你的消費者在哪裡嗎?

創業的分類中,有具體痛點的創業,叫做must to have,可以幫客戶解決問題,就可以有商業上的價值。但是高價市場有時候是nice to have,以前的產品也沒什麼不好,而你有一個更棒的想法,nice to have的市場最關鍵的是通路,你自己本身是否就是那個族群。

你很可能需要的是品牌行銷。當must to have的創業家可以專注在研發與部分行銷時,你要更具有品牌意識,對銷售通路有更深刻的體會。否則不是市場不存在,而是你沒有辦法接觸到這些客戶,以及在客群中建立品牌價值的能力,在這個世界中品質只是基礎,品牌感才是銷售的動力。

高價市場最關鍵的問題是你的消費者在哪裡,高價市場的核心是通路與品牌行銷,不是產品

前提二:有找到最佳的消費情境嗎?

nice to have的市場,你要先思考是否存在「最佳的消費情境」?不是高消費族群,就會想要買高價的產品,他還是有品項訂價與消費習慣的差異。

舉個例子來說,奢侈品我們會想到什麼?皮鞋、西裝、鋼筆、手錶、皮包、珠寶首飾、名車、名畫、豪宅與渡假村,我們會想到豆漿嗎?

對高消費族群來說,你的產品與服務是否符合他們彰顯自己價值的方式呢?

創業家一定要記住一件事:所有的產品都要有一個「最佳消費情境」,因為所有成功的事業,消費者在消費過程,一定要是開心享受的。

所以思考一下吧!當你要做高價策略的時候,有通路嗎?有品牌感嗎?產品與服務是高消費族群彰顯自身價值的習慣品項嗎?這些最美好的消費情境是存在你的腦海,還是在這些族群的真實世界中呢?

最後,就用我常勉勵創業家的一段話做總結:

創業家不一定是對的,新創導師也不一定是對的,只是市場是對的。

也跟想要創造新事業的朋友分享,不管是低價策略或高價策略,你都要有自己生活或是事業經驗上的判斷,而不是只有資訊上的判斷。

創業,要在自己生活的世界中,而不是殺到一群你根本不熟悉的族群中。

我給大家的前提與判斷也只是一個衡量的標準,而不是一個規範。

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