故事始於一雙手工鞋。奧勒岡大學的學生菲爾．奈特（Phil Knight），跟著名人堂徑賽教練比爾．鮑爾曼（Bill Bowerman）練跑步。實際上跟著比爾教練的意思，就是你會穿到他異想天開的各種自製運動鞋。「教練永遠在實驗五花八門的鞋子。」菲爾回想當年：「他認為減輕鞋子的重量很重要。」
「在那個年代，所有厲害的跑者都穿Adidas或Puma，但我目瞪口呆看著奧蒂斯．戴維斯（Otis Davis）穿著比爾教練的鞋，在太平洋海岸聯盟冠軍賽（Pacific Coast Conference Championship）的400公尺賽事中奪冠——在奧蒂斯穿著上場前，我負責實驗那雙鞋。」菲爾訝異那雙輕量級的手工鞋，居然能助知名跑者一臂之力。不過他也訝異，那場勝利在業餘的運動人士之間引發轟動，人人都想要那雙鞋，「那次的事種下了種子」。
比爾和菲爾各掏500元，在1964年共同成立Nike，原名「藍帶體育用品公司」（Blue Ribbon Sports）。2個人完全只專注於一件事：製作超高性能的運動鞋。「我們的想法是這個世界需要更好的跑步鞋。」至於建立品牌？ 打廣告？ 菲爾完全不在乎這一類的事。「我這輩子從來不認為自己有『銷售人格』。」他的致勝方程式是打造能贏得比賽的運動鞋，剩下的結果自然水到渠成。
起初的確是那樣沒錯。在史蒂夫．普方坦（Steve Prefontaine）等一流跑者的背書下，全國的田徑賽教練和跑者，搶著要Nike的輕量運動鞋——那些鞋子專為速度打造，不以外型取勝。「我們沒太去管鞋子長什麼樣子。」菲爾說道：「我們認為只要能跑出好成績，有優秀的運動員穿著那些鞋子，就會賣得出去。」事情也繼續如他們所願。
但一段時間後，這種策略不再靈驗。我們今日所知的引領文化、人人跟隨的時尚Nike，其實要到Nike快被市場淘汰才出現。高性能的運動裝備後來被另一股趨勢取代——潮牌的運動裝備。Nike在這場競賽中遠遠落後。套用菲爾的話來講：「在1980年代，Reebok這個新起之秀讓我們傷透腦筋。」
Reebok出品的魔鬼氈高筒鞋，迎合有氧健身操這個新興的運動風潮。喜愛時尚的女性依舊穿著套裝，但這下子腳踩有氧運動鞋去上班。運動服飾突然變成街頭服飾。
緊抱過去經營策略不放，就被市場變化淘汰
菲爾在過去近20年間，靠著做他知道怎麼做的事，打造出獨霸市場的事業：設計、測試，接著把高性能的運動裝備賣給運動員。然而，周遭世界的遊戲規則變了，菲爾必須忘掉他認定的每一條致勝公式。
有一季銷售特別低迷後，「我們說：『或許真的該試試看打廣告』。」菲爾回想：「所以我們走進一間辦公室，裡面有4個人和1張折疊桌，其中2人叫大衛．甘迺迪（David Kennedy）與丹．韋登（Dan Wieden）。」
沒錯，就是Wieden+Kennedy廣告公司（丹和大衛的姓氏相加，簡稱W+K）的創辦人。大衛和丹將就此成為廣告界的傳奇，率領數千員工，全球各地都有辦事處。但菲爾找上他們時，他們還只是很有雄心壯志的小公司。丹和大衛願意挑戰菲爾的程度，不亞於菲爾打算挑戰他們的程度。
菲爾形容當時的情景：「我走進丹的辦公室，先發制人：『我就明講了：我痛恨廣告』。」丹說：「哇，真是振奮人心的開場白。」
雙方因此從第一原理*著手。W+K團隊的作法是：「我們必須了解客戶，了解產品。我們必須知道客戶是做什麼的、他們代表什麼，呈現出他們真正的樣貌。」雙方展開了解後才發現，菲爾其實不討厭廣告，他討厭的是無聊的廣告。
*編按：行銷第一原理是由華盛頓大學福斯特商學院市場行銷學教授羅伯特・帕爾馬蒂爾（Robert W.Palmatier）提出，替品牌規劃包含顧客族群有哪些差異、如何應對顧客的動態性變化、如何建立和維持可持續競爭優勢、如何管理資源權衡等策略。
菲爾和W+K廣告公司合作後，開始明白Nike重視的事不僅能用來打造產品線，還能塑造品牌。Nike具備不服輸的精神，平日與一流的運動員合作，還堅持品質、絕不妥協。菲爾認為就是因為建立了這樣的品牌，最終讓Nike的銷量大增3、4倍。沒品牌是辦不到的。
菲爾走進那間只有1張小桌子的迷你辦公室時，踏出了他的舒適圈，不過他依舊高度專注於Nike的本質。W+K廣告公司根據Nike不服輸的精神，加上披頭四的音樂，給觀眾看具有代表性的運動員，簡單好記的廣告台詞，以及超有型的鞋子。Nike的首支廣告「革命」（Revolution）如今已成為業界傳奇。廣告的最後，接著形塑文化的經典廣告詞：「Just Do It. 」
Nike那幾年也在設計方面下足工夫，這對菲爾來講又是一個新領域。設計師馬克．帕克（Mark Parker）接下重責大任（他最終成為執行長）。他推出各式各樣的鞋款，包括開闢「交叉訓練鞋」（Cross-training shoes）這種新領域的鞋子、1982年問世的Air Force 籃球鞋，還有就是1985年的經典Air Jordan：那不只是一雙鞋，幾乎等同一個設計平台。
「一切加在一起後，我們在幾年間成為品牌。」菲爾說道：「我們就此真正起飛。」菲爾願意放棄過去二十多年間辛苦累積的專業，讓Nike轉換跑道，從一間製鞋公司變品牌。
把自己當白紙，從頭學習新事物
菲爾清楚運動鞋的市場在1980年代初，經歷了一場重大轉變。如果他和Nike不與時俱進，就會被淘汰。每一間快速成長的創新企業領袖，全都會面臨這樣的轉變，而且通常會一而再、再而三碰上。光是摸索出一件事要怎麼做還不夠。如果要讓組織真正大幅擴張，就得把自己當成白紙，從頭學起。
歸零是很大的挑戰，因為人類的天性是不管現在情況如何，我們會緊抓著先前的成功策略不放。上了年紀、有點成績後，更是容易守舊。所以你必須不斷質疑（通常還得拋掉）上一個產品、上一份工作，以及過去一年帶來的假設。在組織或產業快速成長的時刻，有一句老話特別適合用在這裡：「以前行得通的，以後不一定行得通。」
學著拋下過去知道的事是鮮為人知的擴張心法。
《高成長思維：從0到世界級的致勝關鍵，頂尖新創企業家教你再成長的經營策略》
作者： 雷德．霍夫曼 Reid Hoffman、茱．寇恩 June Cohen、德倫．特里夫 Deron Triff
譯者： 許恬寧
出版社：聯經出版公司
出版日期：2022/12/08
作者簡介
雷德．霍夫曼（Reid Hoffman）
全球最大專業社群網站LinkedIn創辦人，也是矽谷頂尖創投公司Greylock Partners 的合夥人。
霍夫曼是矽谷創投界的領軍人物，投資包括Airbnb、Facebook、Flickr和遊戲業者Zynga等。他也是數家營利和非營利組織的董事會成員，包括微軟、自駕車公司Aurora、微型貸款組織Kiva.org和輔助創業者的Endeavor等。
近年擔任原創Podcast節目「規模大師」(Masters of Scale)主持人，也是Amazon暢銷書《閃電擴張》、《聯盟世代》的共同作者。擁有牛津大學哲學碩士學位和史丹佛大學符號系統學士學位。
茱．寇恩（June Cohen）
WaitWhat共同創辦人兼執行長，WaitWhat是一家專門從事Podcast、實體活動和專業課程的媒體公司。曾負責TED媒體部門，2006年在網路發起TED演講。
德倫．特里夫（Deron Triff）
WaitWhat共同創辦人。曾在TED執行團隊工作，建立合作夥伴關係，使TED的聽眾增加到每月超過1億人次。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
