你知道嗎，在IKEA內部流傳著一句話：「賣沙發前，先從賣肉丸開始！」
這是什麼意思？沙發和肉丸，看起來毫不相干。
最近，我和「商周行銷小聚」的同學們，一起來到位於台北內湖的IKEA北亞區總部，試圖解開沙發和肉丸的秘密。
走進IKEA北亞區總部，這裡掌管台灣、香港、澳門三地業務，辦公室的布置和氣氛，卻一點都不像辦公室：綠色絨布沙發、開放式用餐區、自助式吧檯...，就像IKEA的門市一樣充滿療癒氣氛，讓人來了就不想離開。
光從辦公室，就能看出IKEA對「體驗」的重視程度，「我們幾乎用了快一半的空間，打造讓大家可以一起討論、co-creation的地方，」IKEA企業傳播暨內部溝通經理吳語涵說。
我一直很佩服IKEA在「場景行銷」上的用心，同樣是一張椅子、桌子，別的家具賣場比價格、功能，它卻有辦法跳脫產品層次，透過以顧客為中心的場景營造，變成賣一個對美好生活的想像。
例如，走進IKEA賣場，在客廳家具區，你會看見它用顧客身分做區分，有「孩子當家」(living with children)，展示三口之家怎麼在8.2坪的空間裡，擺上植物和木質櫥櫃，打造都市裡的慢活空間，情境式的文案寫作，讓人一眼看了就帶入其中：
「雖然住在市區裡，但因為嚮往郊外的慢步調，假日我們總喜歡帶著孩子到戶外活動。我們喜歡大自然，所以在陽台種植了許多植物，這裡是家中的後花園...。」
另外，如果是兒童房，它就會換個角度，用孩子的需求來說話：「我很喜歡跟弟弟一起玩的時光，弟弟現在上小學一年級了，所以我們有各自的時間表，需要私人的空間跟時間...。」讓有小孩的顧客，更好想像如何運用家具擺設、充分利用空間。
為何IKEA那麼重視場景和體驗？答案，其實就藏在一開始說的，沙發跟肉丸裡。
IKEA行銷總監程耀毅解釋，會有「賣沙發前，先從賣肉丸開始」這句話，是因為最早IKEA的店都開在偏僻地方，附近沒有餐廳，為了讓消費者飽餐一頓，就乾脆自己跳下來開餐廳。
但這句話，正好代表了，「即便這個人只是來吃一頓飯、一根熱狗，他都是重要的！當品牌忠誠度建立以後，總有一天他會買IKEA的沙發。」
而IKEA所做的每一件事，都是為了和消費者更靠近，因為它相信，「只要有快樂的顧客，總有一天會為你帶來業績。」
正因為把顧客的體驗放在第一位，所以IKEA願意犧牲坪效，在店裡開餐廳、還越開越大，在台灣，餐飲業績一度佔整體營收12%，佔比達全球最高，成為世界第一！甚至推出台灣特有的芋頭霜淇淋、肉鬆芋泥堡...，藉此貼近在地人的心，也引發話題性。
而且，IKEA也發現，當消費者在店內用餐、停留時間越長，反而有機會買更多家具，一顆不起眼的小肉丸，就是最好的沙發銷售員。
當你關注的是顧客，而不只是產品，你能做的生意，自然無限寬廣。
「當你已經是市場第一品牌，想的就不該只是怎麼讓消費者做品牌轉移，而是如何把市場的餅做大，」程耀毅強調。
同樣的道理，IKEA也用在行銷上。以前沒人想過，IKEA門市裡的餐廳，也能變成演唱會現場。
疫情期間，當顧客不來門市消費，該怎麼用獨一無二的體驗，吸引大家重新上門？
去年11月，IKEA就找來樂團告五人跟歌手家家，在新莊店的餐廳裡開唱，搭起像Live house一樣的舞台，台下擺放著IKEA的沙發、桌椅、地毯、草皮...，平時人來人往的商場，瞬間變成席地而坐的演唱會現場，營造在家聽音樂的輕鬆氛圍，「這場辦完，大家都在問，請問下一場辦在哪邊？」
IKEA辦演唱會，還有另一個目的：拉新會員。
參加演唱會前，你必須先成為IKEA的會員卡友，並且綁定Line官方帳號，透過Line報名，才有可能抽中免費限量席次，如此嘗試，也讓IKEA接觸更多和主力家庭客群不同的年輕人。同時，除了線下開唱，演唱會也在IKEA臉書粉專播出，提供收看的粉絲折價券，刺激他們到店消費。
另外，透過一系列針對卡友的特殊活動，像先前不限單筆消費金額、限量抽鯊魚悠遊卡，就吸引過去不會來IKEA買家具，但喜歡鯊魚娃娃的年輕人成為卡友，「我們太輕忽這個贈品的吸引力，很多人看得到卻換不到，結果差點造成暴動！」
光這一檔活動，就讓卡友消費次數比前一年同期成長兩倍以上；再搭配分店之間競賽、提供激勵機制，加大門市人員現場地推力道、push消費者加入會員...，雙管齊下，讓台灣IKEA去年卡友數量比前年成長三成以上。
有了會員，IKEA也能運用數據，進一步拉近與顧客間的距離。
例如，依照會員的年齡、性別、生活狀態、消費頻次等條件，把近四百萬卡友分群，像單身、兩人家庭、有一個或多個小孩的家庭或空巢期...，再依據他們不同的消費行為和需求，做到個人化溝通、推薦，提升行銷效益，「沒有小孩的夫妻，你推嬰兒床給他們，這當然不work。」
「當握有這些data，其實可以做很多事情，我們也可以做保險啊，但最終還是要回到，多角化經營，到底強化還是稀釋了品牌？對我們來說，困難的不是選擇做什麼，而是不做什麼。」
程耀毅說，下一步IKEA會做的，並不是持續擴張事業範圍，而是思考，如何把現有的事業組合打碎、重組，創造不同行銷接觸點，來更貼近各市場消費者的需求。
像先前台北華山附近的IKEA House咖啡廳、夜市的百元店或嘉義快閃店，都是環繞本業所創造出的新事業型態，「重點是如何更靈活地接觸消費者。」
不分實體或虛擬，要創造獨特的場景與體驗，還考驗你能理解顧客到多深刻、多細膩，IKEA的沙發與肉丸，就印證了這個道理。
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