霧裡看花的美國總統大選,正造就新一波「頑皮鬼商機」。

「頑皮鬼」風潮哪裡來?

就在現任總統拜登(Joe Biden)宣布放棄連任、支持副總統賀錦麗(Kamala Harris)後,對手川普(Donald Trump)陣營一如過往,用賀錦麗失言或表現尷尬的片段攻擊她,並譏諷她是「頑皮鬼」(Brat)。

但支持者反倒用相同素材,搭配英國歌手酷娃恰莉(Charli XCX)6月發行新專輯《頑皮鬼》內的單曲,螢幕上則閃過該專輯封面採用的萊姆綠濾鏡。

7月下旬,酷娃恰莉更在X上寫道,「賀錦麗就是個頑皮鬼。」該則貼文短短一週就累積5300萬觀看次數。賀錦麗競選團隊也把握機會,重新分享該貼文,使其在年輕一代討論度遽升。

頑皮鬼的形象是什麼?

《衛報》指出,31歲的酷娃恰莉,在音樂圈已經打滾15年,而且音樂作品長期叫好不叫座。她憑什麼能影響今年的美國總統大選?

原因在於她和「頑皮鬼」形象的連結。她曾在接受專訪時詮釋「頑皮鬼」,「就是有點亂七八糟、喜歡派對,有時會說蠢話的女孩,誠實、直率,但有些不穩定。」

換言之,她推銷的並非完美、修飾過的形象。《Vogue Business》認為,TikTok上的粉絲更喜歡真實、自然的內容,而論影響力,酷娃恰莉雖遠不及碧昂絲(Beyonce)和泰勒絲(Taylor Swift),也稱不上是炙手可熱新星,但卻從作品中顯露女性不安全感卻又有自信的矛盾,捕捉到當前時代精神。

頑皮鬼商機崛起,萊姆綠商品變流行

這樣的風潮,不只讓年輕一代更認識賀錦麗,也順勢轉化為電商平台商機。Etsy就統計,過去3個月萊姆綠商品搜尋量,與去年同期相比成長4成。連鎖量販店Target,也在網站上新闢「頑皮鬼」主題專區,販售亮綠色染髮劑、萊姆綠罐裝能量飲料。

甚至實體商品也跟風,像是彩妝公司ColourPop就告訴顧客,要使用自家閃亮綠色眼影盤,才能凸顯「頑皮鬼」的一面。而手提包品牌Kate Spade,則是開發「頑皮鬼夏天入門包」,裡面有萊姆綠皮革手錶和垂墜式耳環。

Lyst品牌和傳播副總裁魯蘋(Katy Lubin)表示,「頑皮鬼」是一種態度,而非美學,也是混亂、大膽、有趣、讓人興奮卻又難以捉摸的時尚情緒;預計整個夏天會有更多品牌、零售商加入風潮,9月登場的各大時裝季也將看到其影響。

「頑皮鬼」在政治上的新解釋

在越來越多品牌加入下,「頑皮鬼」原本的負面意涵也翻轉,成為流行文化現象。例如,32歲的泰勒(Tasha Taylor)一直在路上和萊姆綠物品合影,指甲、耳環也都是萊姆綠,上面還寫著Brat,讓80歲的祖父不明所以。

而63歲民主黨支持者沃許(Regina Walsh)一直對川普陣營稱賀錦麗是「頑皮鬼」感到生氣,30歲的兒子約翰(John)反倒氣定神閒告訴她,這是件好事,因為這個詞已經被解釋為「有前途、可以成為總統的人」,而川普並不符合此流行文化的最新定義。

然而,這並不代表賀錦麗可將年輕選票視為囊中物。品牌策略顧問奧兒(Kathyrn Orr)表示,Z世代更加多樣化,對現況不抱任何幻想,必須在關鍵議題闡明自己的立場,才能贏得信任與選票。

資料來源:華爾街日報衛報Vogue BusinessPRWeek經濟學人

核稿編輯:吳中傑
責任編輯:倪旻勤